2026.05.13｜読み物

SNS・インフルエンサー広告のステマ規制対策｜景品表示法・薬機法の実務チェックリスト

　“広告らしくない広告”が主流となったSNS時代における、ステマ規制（景品表示法）と薬機法のルールを整理しました。SNS広告・インフルエンサーマーケティングの考え方や、SNSで起こりやすいトラブル、実務で役立つチェックリストまで、ブランドとインフルエンサー双方を守るための、実践的な運用ポイントをご紹介します。 SNS広告における景品表示法・薬機法の基本整理 SNS広告の運用で覚えておきたい「景品表示法」 　景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）は、「消費者に誤認を与えないか」という視点から表示を規制する法律です。商品やサービスを一般消費者が安心かつ合理的に商品を選べる環境を守るために必要なルールで、事業者による不当な広告・言葉・見せ方等を禁止しています。 優良誤認表示：商品・サービスの内容や規格が、「実際よりも著しく優れている」と誤認させる表示。（根拠のない最上級表現・裏付けが不十分なNo.1表示・大げさな表現・嘘の情報など） 有利誤認表示：価格や数量などの取引条件が、「実際よりも著しく得だ」と誤認させる表示。（通常価格の偽装・終わらない期間限定セール・おとり広告など） SNS広告の運用で覚えておきたい「薬機法」 　美容広告やSNSマーケティングに係る薬機法（正式名称：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）では、「美容広告で何を言っていいか（効能・効果）」の基準を定めています。一般化粧品では、治す、改善するかのような治療表現や、薬用化粧品のような“効能効果”の記載は基本的に認められず、以下56項目の範囲内でのみ標榜が可能です。 SNS広告・インフルエンサーマーケティングのメリット 　SNS広告やインフルエンサーマーケティングは、従来の広告と比較して生活者との距離が近く、コストを抑えた柔軟な設計が可能です。また、アルゴリズムにより各ユーザーに合う興味関心のコンテンツが優先されるため、拡散力にも期待できます。 SNS広告のメリット ・生活導線に自然に入り込み、広告感を抑えた訴求ができる・実体験ベースの発信により、共感や信頼を得やすい・拡散力が高く、短期間で認知を広げやすい・テレビや紙媒体と比較してコストがかからない・企画から実行までのスピードが早く、トレンドに即応できる 　友人からのススメのように情報をスムーズに受け入れられる、SNS投稿による広告。「こうなりたい・こうなれるかも」という感情とともに、自分事化を促します。さらに、SNS広告やインフルエンサーから得た情報や商品は、「私も使ってみた」というユーザー投稿や純粋な口コミへと繋がりやすく、一つの投稿を起点とした認知と売上の向上にも期待できます。　 SNS広告・インフルエンサーマーケティングのデメリット 　コスパよく魅力を拡散できるSNS広告・インフルエンサーマーケティングの特性もあり、多くのブランドがSNSを主軸としたプロモーションへとシフトしています。ただし、企業とインフルエンサーにおける認識のズレや、メリットの裏側に潜むデメリット、管理不足によるリスクをそのままにしていると、消費者庁や本店所在地の都道府県から厳しい処分を受ける可能性があります。 SNS広告のデメリット ブランド側（事業者）：数が多くコントロールしきれない、投稿後の修正が難しい 投稿者側（インフルエンサー）：体験ベースで誇張しやすい、法規理解が曖昧 SNS広告のリスク 「景品表示法」違反の指摘が増加「広告だと気づかせない」という手法が進化しすぎたため、2023年10月以降は広告であることの隠蔽や優良誤認への監視が厳格化。また、法規を理解していない・軽視しているインフルエンサーや企業も多く、リテラシーの高いユーザーからは避けられる傾向も。 「管理しきれない広告」になりやすい制作会社ではなく一人の「発信者」であるため、ブランド側が意図しないコメントや誇張表現によるトラブルが発生しやすく、予期せぬタイミングで法規制の対象になる事例が増加。さらに、インフルエンサー自身の炎上や問題発言により、ブランドイメージを落とす可能性も。 ステルスマーケティング規制 　SNS広告・インフルエンサーマーケティングで特に注意すべき項目が、「ステルスマーケティング規制（ステマ）」です。文字通り、広告であることを隠して宣伝を行うマーケティング手法で、消費者を騙すような投稿や悪質な発信が乱立したことから、2023年10月より景品表示法の規制対象に追加されました。 　インフルエンサーマーケティング施策だけではなく、企業内のスタッフや関係者が顧客になりすまして投稿する自作自演、第三者を装ったプロモーション、実際に使用した事実がないのにも関わらず長年愛用しているかのような虚偽表示など、ステマ規制に触れる投稿を行うと、措置命令（行政処分）・刑事罰（刑事処分）の罰則に繋がり、信頼の失墜を含めた大きな深手を負います。 　特に化粧品などの美容広告では、景品表示法のルールに薬機法のルールが加わるため、しっかりとしたチェック体制の明確化と、徹底した周知が必要となります。　 化粧品のSNS広告、インフルエンサーのよくある勘違い 個人的な投稿とステルスマーケティング 　景品表示法のルールでは、自分で購入又は商品を無償で受け取り、受け取ったモノの感想を自分で考え、自分の意思でSNSに発信することは、広告にあたらないと定められています。この場合での無償提供はサンプリング（商品を試してもらい購買を促すマーケティング手法）に該当し、ブランドにとっては広告コストがかからず、ユーザーは無償で試供品が手に入ります。 　つまり、一般ユーザーやインフルエンサー・著名人問わず、事業者の依頼に応じて行うものではなく、自主的な意思に基づいて投稿を行う場合は、ステルスマーケティングとならないため「PR」などの表示も不要となります。 商品の無償提供・ギフティング 　インフルエンサーや特定のユーザーに自社商品を無償で提供し、「よろしければ使用後の感想をSNSに投稿してください」と声掛けをする場合。サンプリングや新製品の提供は美容業界で特に多い施策ですが、この行為には注意が必要です。インフルエンサーとのやり取りの内容、無償提供の内容、無償提供の目的、取引関係の有無などの事情によっては、インフルエンサーの自主的な意思による表示内容とは認められず、「事業者の表示」に当たると判断される場合があります。 　事業者がインフルエンサーや特定のユーザーを選定し、無償提供とやりとりを行った時点で、一定の関係性が認められることがあり得るため、投稿には「PR」だという表示を明瞭にしなければなりません。 PRやプロモーションなどの記載 　自分の意思ではない投稿（依頼によるSNS投稿）に関しては、目立つ位置での「PR」表示が必須となり、広告か自主的な発信かをしっかりと区別し、線引きをする必要があります。表示内容全体から、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっていればよく、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」が代表的な記載例です。また、「A社から商品の提供を受けて投稿しています」といった文章で明記する方法も、適切な対応となります。 ステマ規制とインフルエンサー 　ステルスマーケティング告示の規制対象となるのは、その内容の決定に関与した事業者・広告主です。SNS広告やプロモーションの依頼を受けて投稿を行うインフルエンサーやアフィリエイターは、規制の対象外となります。信頼関係を築くことができる意識の高いインフルエンサーも多く存在しますが、利益や見栄えだけを重視する投稿者、フォロワー数をキープしたいあまりに「PR」を隠す投稿者も少なくありません。グレーゾーンの投稿を推進する、インフルエンサーマーケティング会社にも注意が必要です。 出典：ステルスマーケティングに関するQ&A 薬機法で見る SNS広告・インフルエンサーマーケティング 　薬機法では、疾病や病気に関する医薬品の間違えた知識や広告を規制するため。化粧品を正しい方法で使用するために、該当するコンテンツの安全処置を重要視した広告の基準を、3つの要件として定義しています。 薬機法の広告3要件 ・顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確であること ・特定医薬品等の商品名が明らかにされていること ・一般人が認知できる状態であること 出典：薬事法における医薬品等の広告の該当性について 　「顧客を誘引する意図」には、投稿に配置するブランドメンションや商品ページへのリンク、キャンペーンの紹介などが該当します。おすすめです・使ってみて・今ならクーポン配布中、などの誘い言葉も該当するため、無償提供でも「PR」表示が必要となります。 　さらに、薬機法や健康増進法には「何人も規制」というルールが存在し、事業者・広告主・インフルエンサー・著名人問わず、虚偽又は誇大な記述を厳しく禁止しています。 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品又は医療機器の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。 何人も、食品として販売に供する物に関して広告その他の表示をするときは、健康の保持増進の効果その他内閣府令で定める事項（略）について、著しく事実に相違する表示をし、又は著しく人を誤認させるような表示をしてはならない。 　「何人も規制」では企業やインフルエンサーを問わず、「何人も＝いかなる人も / 誰であっても」例外なくすべての人が規制の対象となります。社内では立場や雇用条件を問わず、マーケティングでは無償有償を問わず、化粧品や健康食品など美容領域の投稿では自主的な発信も該当します。そして、「その人」が製品の虚偽誇大表現を行っていた場合、企業が認知していなくてもペナルティの対象となりえます。　 出典：薬事法における広告規制 個人の感想と薬機法 　医療・美容領域の広告や投稿では、「個人の感想です。効果には個人差があります」「個人の感想です。効果を保証するものではありません」といった打消し表示を使用する場面があります。いたって個人的な感想を投稿するのであれば問題はない、と認識しがちですが、「個人の感想です」という打消し表示は万能薬ではありません。内容や媒体によっては、薬機法の「何人も規制」による虚偽誇大表現の禁止、景品表示法における「優良誤認」、ステマ規制となる「広告であることの隠蔽」に抵触する可能性があります。 　体験談や口コミであったとしても、引用した広告やSNS投稿を見た一般消費者は、「効果・性能を得られる」という認識を抱く可能性が高くなります。マーケティングの視点では成功とも言えますが、商品・サービスの内容について実際よりも著しく優良であると誤認される場合は、景品表示法上の問題となるおそれがあります。 出典：打消し表示に関する実態調査報告書（概要） SNS広告・インフルエンサーマーケティングの実務ポイント 　SNS広告・インフルエンサーマーケティングで重要なのが、広告であることの明示。広告であることが消費者に一目で分かるかどうかがポイントになります。 NG例：#PRがハッシュタグの中に紛れている、投稿の最後に埋もれている。ギフティングやお試しなど、曖昧な表現にしている。 OK例：投稿冒頭で明確に「宣伝」「広告」等と記載している。「PR」「プロモーション」の文字を視認性が高い位置に配置している。 Instagram：投稿に「タイアップ投稿ラベル」を追加する。 X（旧Twitter）：「有料パートナーシップ」をオンにする。 YouTube：「有料プロモーション」をオンにする。 TikTok：「コンテンツ公開設定」をオンにする。 知らなかったでは済まされないSNS広告の違反 　法規制が複雑に絡み合う美容領域のSNS広告・インフルエンサーマーケティングでは、発信者と認識がズレないためのすり合わせ、投稿内容の事前チェック、法規制への理解と下準備が必須となります。リポストでも広告主の責任となり、もし元投稿に違反表現があれば、そのまま使用不可となってしまいます。 　最後に、SNS広告・インフルエンサーマーケティングの実務で役立つ、ステマ規制対策を含めたチェックリストを2つ作成いたしました。本記事の内容とあわせ、ぜひご活用ください。 SNSマーケティングの運用チェックリスト ☑️ 起用するインフルエンサーの過去投稿・発信スタンスを確認している☑️ PR表記ルール（景品表示法・薬機法）を事前に共有している☑️ プラットフォームごとの指定タグ（#PR、#広告 等）の表示位置を決めている☑️ 薬機法に基づくNGワード・表現ルールを共有している☑️ 下書き段階での事前確認フローを設計している☑️ 修正依頼の基準・判断ラインが明確になっている☑️ 投稿後の二次利用（リポスト・LP掲載）の可否を整理している☑️ 投稿内容の記録・管理体制を整えている（万が一の対応） SNSマーケティングの投稿チェックリスト ☑️ 投稿冒頭に「PR」「広告」等の明確な表記がある☑️ #PR表記が視認しやすい位置に配置されている☑️ 各プラットフォームのPRラベル設定をオンにしている☑️ 化粧品の効能効果の範囲（56項目）内に収まっている☑️ ビフォーアフター表現が正しく、過度になっていない☑️ 比較・優位性を誤認させる表現が含まれていない☑️ 誹謗・誇張表現になっていない☑️ 成分の表記や説明に間違いがない☑️ 不安を煽る表現（恐怖訴求・否定表現）になっていない☑️ リンク先やメンションに誤りがない 　伝えることと守ることを大切に。心に響く表現と、薬機法に基づく正確さを両立した広告サポートを得意としています。言葉選びに迷われた際は、どうぞお気軽にご相談ください。 薬機法ビューティエディター 渡邊 1989年生まれ、一児の母。百貨店でのアパレル販売職を経て、2016年からライターとして独立。大手Webファッションメディアにて記事執筆を手がけ、現在は主に薬機法を考慮した美容コンテンツの製作を担当。PR企画や広報・広告サポートなど多方面で活動中。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2026.03.23｜お知らせ｜案内

【5/14開催のお知らせ】2026年最新版｜“伝わって、通る”広告表現のつくり方― 最新違反事例 × 感情訴求キーワード設計セミナー

最新の薬機法・景表法よりOK/NGの判断軸を解説！お客様の心をグッと掴む季節別訴求キーワードを使って売上までアップさせる言葉選び ※直近の違反事例をベースに、実務で使える形で解説します ■広告表現の「判断」と「訴求」、両立できていますか？ 広告審査や表現設計の現場で、このようなお悩みはありませんか？ この表現は通るのか判断に迷う NG理由をうまく説明できない 安全に寄せすぎて訴求が弱くなる 表現の修正や差し戻しが多い 本セミナーでは、最新の違反事例をもとに「なぜNGなのか」だけでなく、“どうすれば伝わりながら通るのか”という設計視点で解説します。 プログラム 【第1部】最新違反事例から学ぶ判断軸の解説 〜薬機法・景品表示法 2024-2026年の注目事案〜 ■ 薬機法違反事例 　① 医療機器の体験会トークと表示 　② サプリ販売の逮捕事例 ■ 景品表示法違反事例 　③ 第三者認証でも根拠と認められなかった事例 　④⑤ キャンペーンを繰り返していた事例（2件） 　⑥ No.1表示で課徴金1億7千万円 　⑦ クーポン期限後も同額割引継続 　⑧ 優良誤認＋ステマ規制の二重違反 ■ 自社広告のセルフチェックポイント：3つの問い 【第2部】感情訴求のキーワード設計とフレームワーク 〜季節の移ろいと「欲しい」をリンクさせる言葉の描き方〜 ■ 季節×ムードで設計する年間マップ 　① 1〜12月の美容広告指針とキーワード 　② 「季節×ムード」を用いた実際の広告事例 ■ 製品ステータスで設計するシーズンマップ 　③ 新商品・定番・高価格帯の役割分類 　④ 季節別で見る製品ステータスの広告戦略 　⑤ 「季節×製品ステータス」を用いた実際の広告事例 ■ 法規制（薬機法・景品表示法）の範囲内で設計するポイント ■ 質疑応答（リアルタイム） ■セミナーの特徴 ①最新の違反事例から判断軸を整理 直近の事例をもとに、問題となる表現の傾向と考え方を解説します。 ②「通る表現」の設計パターンがわかる NG→OKの考え方を整理し、再現性のある判断軸をお伝えします。 ③感情訴求キーワード設計を体系化 季節や消費者心理に基づき、伝わる表現の作り方を解説します。 ④質疑応答（リアルタイム） 講義内容に関するご質問はもちろん、日々の業務でお悩みの表現についてもその場でご質問いただけます。実務に即した形で整理・解説いたします。 ■このような方におすすめ 化粧品・健康食品・サプリメントの広告制作に関わる方 EC事業者で自社LPやSNS広告を運用している方 「薬機法は気になるけど、何がNGか正直よくわからない」という方 広告代理店・制作会社で美容・健康系クライアントを担当する方 景品表示法の最新動向をキャッチアップしたい方 ■参加メリット 判断基準が明確になり、迷いが減る NG理由を論理的に説明できるようになる 訴求力を落とさずに通る表現が設計できる 広告修正・確認の工数削減につながる ■開催概要 日時：5月14日（木）13:00〜14:30 形式：オンライン（Zoom） 定員：5〜10名（少人数開催） 参加費：9,900円（税込）　※セット割（同一企業内2人以上）：5,500円/人 ※定員に達し次第、受付を終了いたします※同業の方のご参加はご遠慮いただく場合がございます ■お申込み方法 下記フォームよりお申込みください。お申込み後、参加費のお支払い方法をご案内いたします。 👉【申込フォームはこちら】 セミナーに参加する ■企業研修・カスタマイズのご相談 本セミナー内容は、企業様向けにカスタマイズした研修としての実施も可能です。 自社事例をもとにした研修を行いたい チーム単位で受講したい 広告チェック体制を強化したい などのご要望がございましたら、お気軽にご相談ください。 👉【お問い合わせはこちら】 ■講師プロフィール 薬事広告コンサルタント橋本圭子（京都薬事広告ラボ株式会社　代表取締役） 化粧品・健康食品分野を中心に、広告審査・表現設計を支援。企業向け研修・セミナー実績多数。 ■最後に 広告表現は「守る」だけでなく、伝えるために設計するものです。 本セミナーが、現場で迷わず判断できる状態づくりの一助となれば幸いです。

2026.03.23｜もっと知りたい薬事広告｜健康食品・サプリメント｜化粧品、医薬部外品

抗酸化作用の言い換え表現は？薬機法を遵守して商品の魅力を伝えるコツを解説

抗酸化作用は、年齢による肌や体調の変化を感じている消費者が「いつまでも若々しく見られたい」と期待してしまう言葉です。しかし、薬機法違反のリスクが高い表現であり、そのまま使うと、行政指導や広告停止の対象になる恐れがあります。本記事は抗酸化作用について、薬機法のリスクを回避し、消費者に商品の魅力を伝える言い換え方法を解説します。 抗酸化作用が薬機法でNG表現となる理由 なぜ「抗酸化作用」が使えないのか、法的根拠を理解しましょう。理由は以下のとおりです。 身体の機能に影響を与える医薬品的な効能効果だから 消費者に医薬品であると誤認させる恐れがあるため 効果の保証は景品表示法でも違反と見なされるから まずは3つの理由を理解して、社内で判断基準を統一できます。 身体の機能に影響を与える医薬品的な効能効果だから 薬機法では「身体の機能が変わる」表現は、医薬品のみ可能です。抗酸化は、体のサビを取る・細胞を修復するといった身体機能への作用を意味するため、健康食品や一般化粧品では標榜できません。各カテゴリーにおける扱いの違いは以下のとおりです。 ▼商品分類ごとの抗酸化の扱い 商品分類定義抗酸化の使用医薬品病気の治療や予防に使用される薬承認された効能のみ可医薬部外品防止や衛生を目的に作られた製品承認された効能のみ可化粧品人の体を清潔にし美化するもの不可（製品の抗酸化は可）健康食品健康の維持や増進に役立つ食品不可 各商品分類における扱いの違いを確認しましょう。 消費者に医薬品であると誤認させる恐れがあるから 消費者が「商品を飲めば病気を予防できる」と期待し、適切な医療機会を失う可能性があります。抗酸化作用を謳う際によく使われる「活性酸素を除去する」「サビを取る」といった表現は、病気の原因を取り除く治療行為を連想させ、薬と同じ効果があると誤信させてしまうからです。行政が懸念する具体的なリスクは以下のとおりです。 本来必要な通院や投薬を中断してしまう 過度な期待により健康被害が発生する 科学的根拠のない商品が高額で販売される 治療や予防といった医薬品的な効能を暗示する表現は厳しく制限されています。 効果の保証は景品表示法でも違反と見なされるから 薬機法だけでなく、実証データのない効果表現は景品表示法の優良誤認表示にあたります。客観的な根拠なしに「最強のエイジングケア」や「業界No.1の抗酸化力」と謳うのは避けてください。 実際に2021年、水素水生成器を販売する4社に対し、消費者庁から景品表示法違反（優良誤認）として措置命令が出されました。「様々な病気や老化の原因になる悪玉活性酸素を排除して」などと広告しましたが、提出された資料ではその効果を裏付ける合理的根拠として認められませんでした。 もし違反と認定され措置命令を受けると、ブランドの信用を失うだけでなく、社会的信用を失い、事業継続が難しくなります。 水素水生成器の販売・レンタルサービスの提供事業者４社に対する景品表示法に基づく措置命令について 健康食品で抗酸化作用を連想させる言い換え表現 健康食品において「抗酸化作用」という言葉を使わずに、消費者の「若々しくありたい」が伝わる言い換え表現を解説します。 身体の機能ではなく、なりたい自分を連想させる 「酸化を防ぐ」「サビない」といった、成分が身体の中でどう働くかを説明すると薬機法違反になります。身体の変化ではなく、商品を使った後に「どのような気持ちになれるか」「どのような生活が待っているか」という、理想の未来や状態をイメージさせる言葉に変換しましょう。 ▼身体への作用からの言い換え表現例 NG表現言い換え表現例体のサビを取る澄み渡るような透明感を目指す老化を食い止める5年後の自分をもっと好きになる細胞を若返らせるピンと弾むような毎日へ その商品を使うことで、理想の自分を叶える表現に言い換えることで、法律違反のリスクを避けながら、商品の魅力を十分に伝えられます。 健康維持や栄養補給としてサポート役を強調する 健康食品の役割は病気の治療ではなく、健康の維持です。主語を商品ではなく、栄養素や習慣に置き換え、あくまで体が本来持っている力を維持するためのサポート役であると強調しましょう。例えば、「活性酸素を除去して病気を防ぐ」の言い換え例が、以下のとおりです。 不足しがちな栄養を補給する 毎日の健康維持を助ける 生活リズムを整える 補う・保つという表現は、身体機能の増強や変化を意味しないため、健康食品の広告で広く使用されています。 栄養機能食品として認められた範囲で成分機能を記す 一般的な健康食品では抗酸化は使えませんが、国の規格基準を満たした栄養機能食品であれば、例外的に使用が認められます。対象となる成分はビタミンCとビタミンEです。ただし、国が定めた以下の定型文を一言一句変えずに記載する必要があります。 ▼栄養機能食品で認められている表示 成分名表示できる機能の定型文ビタミンC皮膚や粘膜の健康維持を助けるとともに、抗酸化作用を持つ栄養素です。ビタミンE抗酸化作用により、体内の脂質を酸化から守り、細胞の健康維持を助ける栄養素です。 前後の文脈で、サビ取り・若返りなどを付け加えると違反になるため、定型文の範囲内で正しく活用しましょう。 具体的な部位への効果ではなく毎日の元気を訴求する 血液・血管・細胞といった特定の身体部位に言及すると、医薬品的な効果を暗示するため薬機法違反となります。ドロドロや衰えといった不安要素を、生活の中で感じる具体的な喜びや自信に変換して表現しましょう。部位を避けた言い換え表現例が、以下のとおりです。 血液サラサラ：内側から巡りが整い、昨日の重さを引きずらない清々しい朝へ （解説：巡りという言葉で滞りのない状態を表現。だるさ（症状）という言葉は使わず、重さと言い換えることで、スッキリとした目覚めを連想させます） 細胞の修復：同窓会で「変わらないね」と褒められる私に （解説：細胞の老化への恐怖を、若々しさを保つことで得られる社会的自信に変換します） 血管の若返り：年齢を理由にせず、趣味も旅行も全力で楽しむ （解説：血管の衰えによる活動制限への不安を、アクティブに人生を楽しむ姿へ書き換えます） 消費者が本当に求めているのは、血液の状態そのものではなく、その結果として得られる活動的な毎日です。生活の中で感じる幸せな瞬間を具体的に描写することで、薬機法に触れることなく、共感を生み出すことができます。 化粧品で抗酸化作用を伝えるための言い換え表現 化粧品の広告において、「抗酸化」という言葉を肌への効果として使うことは、原則として禁止されています。商品の魅力である「若々しい印象」や「品質の高さ」を、消費者に伝えるための言い換えテクニックを解説します。 製品の抗酸化として品質保持の効果を訴求する 「肌の酸化を防ぐ」と書くと薬機法違反になりますが、「ボトルの中身（製品）の酸化を防ぐ」という意味であれば、抗酸化という言葉を使用できます。成分そのものの鮮度を守る技術をアピールすることで、間接的に「新鮮な状態で肌に届けられる」と伝えましょう。 ▼製品の抗酸化を伝える表現例 NG表現言い換え例肌の酸化を防止する製剤の酸化を防ぎ、品質を保つ肌のサビを取る開封後も新鮮さを守る活性酸素を除去する空気に触れても成分が劣化しにくい 「最後の一滴まで、作りたてのような品質で使える」というメリットを伝えることで、消費者に安心感を与えられます。 肌にハリやツヤを与える表現に変える 「抗酸化＝老化防止」と言わなくても、化粧品の効能として認められているハリやツヤという言葉を使えば、読者は自然と若々しく元気な肌を連想します。成分のメカニズムではなく、鏡を見たときの見た目の変化に焦点を当てましょう。 ▼見た目の変化による言い換え表現例 NG表現言い換え表現例細胞を若返らせるピンと上向くようなハリを与えるシミ・くすみを消す光を反射するようなツヤを纏う老化を防ぐぷるんと弾むような肌ざわりへ 夕方になっても疲れを見せない、ツヤのある頬といった具体的なシーンを描写することで、商品の実感が伝わりやすくなります。 年齢に応じたお手入れとしてのエイジングケアを勧める アンチエイジング（加齢に対抗する）はNG表現ですが、エイジングケア（年齢に応じたケア）なら使用可能です。言葉を少し変えるだけですが、「年齢肌の悩みに寄り添う商品である」というニュアンスが伝わります。エイジングケアの言い換え表現例は以下のとおりです。 NG：老化をストップさせる OK：今の年齢に合わせたお手入れを始める OK：年齢を重ねた肌に、潤いと自信を届ける 「今の自分を一番美しく見せる」というポジティブな提案に変換しましょう。 肌を健やかに保つ保護効果として説明する 「活性酸素を除去する」という表現はNGですが、肌をトラブルから守るためのケアとして言い換えましょう。肌トラブルの原因を乾燥に置き換えるのがポイントです。 NG：紫外線による活性酸素を無害化する OK：紫外線による乾燥ダメージから肌を守る NG：肌のサビを落とす OK：外的刺激を受けにくい、健やかな肌を保つ 「エアコンによる乾燥が気になる環境でも、一日中柔らかな肌触りが続く」と表現することで、消費者は自分の生活環境の中で商品が役立つシーンを想像しやすくなります。 まとめ 薬機法で言えないことがあるのは、決してデメリットではありません。消費者に嘘をつかず、誤解を与えない誠実な対応が、お客様に安心できるブランドとして信頼し続けます。特に抗酸化は、多くの女性が求めるキーワードだからこそ、安易なNG表現に頼らず、消費者の心を動かす言葉選びが大切です。 法律のリスクを守りつつも、もっと魅力が伝わる表現を困っていましたら、ぜひ京都薬事広告ラボにご相談ください。専門家の知恵を借りて、お客様に信頼できる広告を作りましょう。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2026.03.17｜もっと知りたい薬事広告｜化粧品、医薬部外品

【事例でわかる】化粧品広告の薬機法違反とは？実際に摘発された違反事例からアウトになった表現を解説

化粧品業界でマーケティングを担当していると、広告の表現が法律に違反していないか不安になる場面は少なくありません。特に、急に法務や審査を兼任することになった担当者にとっては、何がアウトで何がセーフなのかを判断する基準が必要です。この記事では、実際に摘発された事例をもとに、NGとなった理由や修正方針を解説します。 化粧品広告で薬機法違反が起こりやすい理由 化粧品広告で違反リスクが伴う理由を整理しました。正しいルールを身につけ、消費者に信頼される訴求を心がけましょう。 化粧品は効果を自由にうたえない商品である 化粧品は人の身体を清潔にしたり美化したりするための製品で、身体への作用が緩和なものと定義されています。病気の治療や身体構造に影響を与える表現は認められません。 例えば30代女性向けにエイジングケア商品を販売するため、LPで「肌本来の機能を取り戻す」と記載した場合は違反になります。細胞を修復する、再生させるといった言葉は、化粧品ではなく医薬品の役割に踏み込んでいるためです。薬機法では、化粧品は容姿を魅力的に見せるものと定められているため、治療的な効果はうたえません。自社で扱う化粧品が、健やかな状態を保つための緩和な作用にとどまる範囲内であることを理解しましょう。 効果効能を標榜できるのは化粧品56項目の範囲が基本である 化粧品広告で表現できる効能効果は、厚生労働省が定める56項目に限定されています。たとえ研究データで実証された事実であっても、56項目の範囲を超えればすべて誇大広告とみなされます。標榜可能な表現と、違反になりやすい表現の違いを整理しました。 ▼化粧品の標榜可能表現と違反表現の比較 部位標榜可能な表現例違反となる表現例皮膚肌を整える・皮膚の乾燥を防ぐ肌本来の機能が回復する毛髪毛髪にはり、こしを与える髪の毛が太くなる頭皮フケ、カユミを抑えるフケが治るその他乾燥による小ジワを目立たなくするシワが消える 例えばヘアケア商品の広告で「髪の毛が太くなる」と書くと、56項目にない表現のため行政指導の対象になります。毛髪にハリ、コシを与えるといった、承認された言葉への言い換えが必要です。訴求内容がルールに合致しているかを見直してください。 化粧品広告で薬機法違反にあった違反事例を解説 過去の摘発事例を確認すると、行政がどのような基準で違反と判断するのかが分かります。以下の事例を通して、自社の広告表現を管理しましょう。実際の事件を知ることで、合法と違法の線引きを客観的に把握できます。 【事例1】効能効果を断定した化粧品広告の違反 化粧品で「シミが消える」や「シワがなくなる」といった表現は認められません。2017,2018年にかけて、広告で「シミが消える」と宣伝した化粧品販売事業者が、東京都の調査を受けた実態があります。化粧品は身体への作用が緩和なものと定義されており、治療や消失を想起させる断定表現は禁止されているためです。 例えば、角質層より奥の真皮への作用を暗示させる表現は、化粧品の域を超えていると判断されます。シミを解消する、若返るといった言葉ではなく、日やけによるシミを防ぐ、乾燥による小ジワを目立たなくするといった言葉を選んでください。断定表現を避け、承認された56項目の範囲で伝えましょう。 【事例2】安全性・即効性を強調しすぎた広告の違反 承認されていない効能や安全性を過度に強調すると、摘発の対象となります。薬機法第66条では、虚偽または誇大な広告を禁止しており、消費者に誤解を与える記述は認められません。 ▼安全性・即効性に関する不適切な表現と理由 項目違反となる表現例理由安全性の保証副作用なし・100%安全万人に安全な製品は存在しない即効性の強調1分でシミが消える効果が出るまでの時間を保証してはならない持続性の保証効果が24時間続く効果の持続時間を保証する表現の禁止対象の限定赤ちゃんにも安心根拠のない安全性の強調は不可 2013年、液体を販売する際に「アトピーが治る」と表現し、併せて安心・安全と謳った製造販売業者が逮捕された事例があります。化粧品において安全性を完全に保証することは違反に当たるため、不当な顧客誘引にあたると判断されます。事実に基づいた客観的な根拠を提示するよう心がけてください。 「アトピー治る」と液体販売　薬事法違反の疑い-日本経済新聞 【事例3】体験談・ビフォーアフターによる違反 身体の変化を強調する体験談や画像は、薬機法違反の恐れがあります。個人の感想を注釈に添えても、効能効果を保証する内容であれば、医薬品的な誤認を与えるため違反です。違反を招きやすい運用事例は以下のとおりです。 「シワが解消した」という感想 劇的な変化を見せる比較写真 「3日間で変化」などの期間保証 広告主だけでなく、制作に関わった代理店まで逮捕されたステラ漢方事件は、業界に衝撃を与えました。薬機法は何人もが規制対象であり、虚偽・誇大な表現に関われば誰でも処罰される可能性があります。身体の変化ではなく、使用感にフォーカスした内容に修正してください。 「やせるサプリ」根拠なし、再発防止命令　業者に消費者庁-日本経済新聞 【事例4】医師・専門家の推薦を用いた誤認表示 医師や専門家が製品を推薦しているような表現は、制限されています。専門家による公認は消費者に信頼感を与え、効能を過大に信じさせる恐れがあるためです。 実際は歯科医師が未承認のうがい液を「新型コロナに有効な可能性が高い」と宣伝し、書類送検された実例がありました。医師であっても、特定の製品をお墨付きのように扱うことは認められません。専門家のコメントを載せる場合は、成分の解説にとどめる工夫が必要です。ルールを守り、誠実な広告作りを続けましょう。 「コロナに有効」未承認薬を広告　容疑で歯科医ら逮捕-日本経済新聞 化粧品広告で迷ったときの対処法 法令違反のリスクを抑えながら、消費者に製品の魅力を伝えるための対処法を紹介します。判断基準が理解できれば、制作スピードも上がります。次に紹介するNGパターンを確認リストに加え、安定した運用体制を整えましょう。 NGになりやすい表現の共通点とチェックポイント 最大級・断定・保証といった表現はNGです。これらが広告に含まれていると、行政の監視対象となります。例えば「業界No.1」といった最大級の言葉は、客観的な調査データと出典をセットで示さなければ認められません。また「シミが消える」といった断定表現は、医薬品的な効能効果の暗示とみなされます。以下に、よくあるNG表現と修正表現例をまとめました。 ▼NG例と修正方法一覧 項目NG表現修正方法最大級業界No.1・最高・世界初出典を併記するか削除する断定治る・解消・若返る防ぐ・整えるといった表現に置換保証100%安全・副作用なし安全性を断定しない内容に変更 他社と比較した優位性や、効果の言い切りが含まれていないかを確認してください。 判断に迷う場合は専門家への相談が必要 自分たちでグレーゾーンを攻める表現は、課徴金制度の導入により大きな損害を招くリスクとなりました。行政指導で済んでいた状況でも、現在は売上の4.5%を納めるよう命じられる恐れがあります。ステラ漢方の事例では広告主だけでなく、制作に関わった代理店まで逮捕されました。 法律の知識をもつ第三者による客観的なチェックを受けることで、法的なリスクを排除した訴求が可能です。ブランドの価値を守るために、専門のチェック機関を使い分けましょう。 まとめ 実際の違反事例を知ることで、これまで曖昧だったOKとNGの区別がわかるようになります。法律違反を恐れて、商品の魅力を伝えるのを諦める必要はありません。正しいルールを理解すれば、安全な範囲内で消費者に価値を届ける方法が見つかります。 訴求の表現を、治療や改善からケアや予防へずらす工夫をしましょう。言い換えのバリエーションを増やすことで、法規制を守りながらも、商品の特長を伝える言葉選びができます。自社の広告が消費者に誠実であるか、改めて見直してください。 それでも判断に迷うときは、1人で悩まずに京都薬事広告ラボへ相談してみてください。お客様に信頼される広告を提案します。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2026.03.07｜もっと知りたい薬事広告

【2026年版】景品表示法（景表法）チェックリスト｜広告・キャンペーンのNG表現

景品表示法（景表法）に違反すると、措置命令や課徴金のリスクがあり、企業としての信用を失いかねません。本記事を読むと、広告・キャンペーンが景品表示法に違反していないかを、チェックリストで確認できるようになります。 景品表示法（景表法）とは？実務で守るべき基本ルール 景品表示法は、消費者が実際よりも良く見せる表示や過剰な演出に惑わされず、安心して商品を選べるようにするための法律です。まずは、知っておくべき景表法の基本ルールを解説します。 不当表示の禁止と景品類の制限を理解する 景品表示法は、不当表示の禁止と景品類の制限の2つの規制から成り立っています。消費者が正しい情報に基づいて商品を選べるよう、事業者は以下のルールを守る必要があります。 不当表示の禁止：商品やサービスの品質や価格を偽ってよく見せようとする表示を禁止 景品類の制限：特典やキャンペーンの賞品につられて、消費者に購入意欲を煽るのを防ぐ 消費者が不利益を被るのを防ぎ、自主的かつ合理的にサービスを選べる環境を守るための規制です。自社の広告やキャンペーンがどちらの規制に関わるかを確認し、適切な運用を心がけましょう。 違反した場合の措置命令と課徴金制度を知る 景品表示法に違反すると、消費者庁や都道府県から厳しい処分を受ける可能性があります。違反が発覚した場合のペナルティ内容は、以下のとおりです。 措置命令：違反した広告の即時停止や、再発防止策の報告命令 社名公表：企業名・対象商品名・違反した表示内容のすべてが公表 課徴金納付：国に対象商品が違反期間中の売上額から3%を納付 措置命令が出ると、広告を止めるだけでなく、違反内容を消費者に周知しなければなりません。さらに、社名公表によって一気に企業の信用が落ち、課徴金によって金銭的なダメージも負ってしまいます。日頃から法令を意識したチェック体制を整えましょう。 2023年施行のステマ規制に対応する 2023年10月から、ステルスマーケティング（ステマ）も景品表示法の規制対象に追加されました。広告主がインフルエンサーなどに依頼して投稿させる場合、広告であることを隠すと違反になります。消費者は企業の広告よりも、第三者の口コミを信用して、購入する傾向にあるからです。広告であることを隠して口コミを装う行為は、消費者の信頼を裏切るため禁止されています。  投稿内には「PR」や「広告」といった表記を、必ず目立つ場所に記載しなければなりません。ステマ規制に違反した場合も措置命令の対象となるため、外部へ依頼する際はルールを確認しましょう。 不当表示を防ぐ！優良誤認と有利誤認のチェックポイント 景品表示法の違反事例で多いのが、商品やサービスを実際よりも良く見せる不当表示です。ここでは、特に注意が必要な優良誤認と有利誤認のチェックポイントを解説します。 品質や効果を実際より良く見せない 商品の中身や品質、規格について、実際よりも著しく良く見せる表示を「優良誤認表示」といいます。 キャッチコピーで消費者の関心を惹きたい場合でも、以下の表現には注意が必要です。 カテゴリNG事例効果・効能根拠なく「飲むだけで痩せる」というNo.1表示客観的なデータなしで「No.1」と表示品質・規格実際は違うのに「カシミヤ100%」と偽装原材料・産地外国産肉を「国産有名ブランド牛」と偽って提供 これらの表示は、裏付けとなる合理的根拠がない場合、不実証広告規制の対象として措置命令を受けます。消費者庁から提出を求められたら、15日以内に資料を出さなければなりません。 価格や取引条件を著しくお得に見せない 商品やサービスの価格、取引条件について、実際よりも著しく有利に見せる表示を「有利誤認表示」といいます。お得感の演出は売上に直結しますが、実態と異なる表示は違反です。 項目NG事例期間限定「今だけ」と謳い、常に同じ価格で販売初回無料定期購入が条件であることを隠して表示二重価格販売実績のない通常価格との比較 期間限定と謳いながらキャンペーンを繰り返すと、「今しか買えない特別な条件だ」と消費者が勘違いしてしまいます。 実際はいつでも同じ価格で購入できるのに、著しく有利であると見せかける行為は違反とみなされます。 打ち消し表示の文字サイズと配置に注意する メリットを強調する一方で、注意書きや条件（打ち消し表示）を小さく記載するのは避けましょう。消費者が認識できない注釈は、表示していないのと同じだと判断されます。 特にスマートフォンで確認する消費者は多く、画面が小さいため、注釈が確認できる文字サイズや配色、配置への配慮が必要です。 背景色と同化して読みにくい場合や、メリットの表示から離れた場所に記載がある場合は修正してください。消費者がパッと見て条件を理解できるデザインに整えましょう。 キャンペーン企画で必須！景品類の限度額チェックリスト キャンペーンを実施する際は、提供する景品の金額が法律の範囲内に収まっているかを確認する必要があります。ここでは、一般懸賞・総付景品・オープン懸賞の3パターンについて、上限額をチェックしましょう。 購入者対象の抽選キャンペーン：一般懸賞 商品やサービスの購入者を対象に、くじや抽選で景品を提供する形式を「一般懸賞」といいます。景品の上限額は購入金額（取引価額）によって決まり、キャンペーン全体の総額は売上予定総額の2%に収めてください。以下に、具体例を示しました。 ▼景品1つあたりの上限（最高額） 取引価額（購入額）上限額ルール具体例5,000円未満20倍まで1,000円のトライアルセットを購入して応募する場合、2万円までの景品（美顔器など）に設定5,000円以上10万円まで1万円の化粧品セットを購入して応募する場合、10万円までの景品（高級エステ・マッサージ券など） ▼キャンペーン全体の予算上限（総額） 例：新商品のサプリメントの売上目標が1,000万円の場合（1,000万円×2%＝上限20万円） 景品の内訳合計額判定1万円の高級ドライヤー×20名20万円OK500円のギフト券×400名20万円OK1万円の高級ドライヤー×30名30万円NG：10万円オーバー 高額な景品を目玉にする際は、単価（最高額）だけでなく、キャンペーン全体の総額ルールも守れているか必ず計算しましょう。 購入者全員へのプレゼントや来店粗品：総付景品 条件を満たした人全員に景品を提供する形式を「総付（そうづけ）景品」といいます。 購入者全員へプレゼントや先着〇名様への粗品などが含まれます。 ▼景品の上限額 取引価額（購入額）景品の上限額具体例1,000円未満200円まで900円のサプリを購入する場合、150円のサプリケースをプレゼント1,000円以上取引価額の20%まで5,000円の化粧水を購入する場合、1,000円相当のポーチをプレゼント ▼よくある活用シーン シーン施策例ノベルティブランドロゴ入りのポーチや手鏡などをプレゼントセット販売シャンプー購入者に、トリートメントの試供品をプレゼント初回特典定期コース申込みで、専用の計量スプーンやシェイカーを同梱 よくある活用シーンは、すべて総付景品の扱いになります。商品の原価だけでなく、おまけ（景品）の仕入れ値が上限を超えていないか確認しましょう。 条件なしで誰でも応募できるキャンペーン：オープン懸賞 商品の購入やサービスの利用を条件とせず、誰でも応募できる形式を「オープン懸賞」といいます。 X（旧Twitter）のフォロー＆リポストキャンペーンなど、SNSを活用した施策が該当します。 ▼活用事例 企画タイプ内容景品例SNS拡散公式Xをフォロー＆リポストして応募ギフト券 1万円分クイズ回答特設サイトでクイズに答えて応募海外旅行ペアチケットコンテスト新商品の名前やキャラクター名を公募賞金100万円 オープン懸賞では、景品に対して上限額がないとはいえ、以下の行為は景品表示法（おとり広告・不当表示）に抵触します。 ▼オープン懸賞の注意点（違反リスク） 注意項目NG例架空の懸賞：おとり広告「100名様に当たる」と記載しながら、実際には1名にも発送していない、または極端に少ない数しか用意していない恣意的な抽選：有利誤認抽選と謳いながら、実際はフォロワー数が多い人や関係者を選んでいる。選ぶ場合は、選考と書く必要がある区分の誤り：一般懸賞化「誰でも応募OK」と謳いつつ、応募条件に商品購入レシートの画像添付を求める。これは一般懸賞になり、上限額規制の対象になる 誰でも応募しやすいオープン懸賞ですが、確実に景品を用意し、公平な抽選を行いましょう。実態と異なる運用は処分の対象となります。 景品表示法違反になりやすいNG表現と広告事例 広告運用において、悪意がなくても知識不足で法律違反になってしまうケースは少なくありません。ここでは、注意すべき4つのNGパターンと、正しい表記のルールを紹介します。 No.1表示で客観的な調査データがない 「業界No.1」や「売上1位」といった表現は、消費者に購買意欲を高める訴求力を持ちますが、客観的な裏付け（エビデンス）がなければ、優良誤認表示とみなされます。特に、自社調べのアンケート結果だけで、「顧客満足度No.1」と大きく打ち出してしまうケースです。 自社に都合の良いデータだけを集めたと判断されやすいため、必ず第三者機関による客観的な調査データを使用してください。また、広告に掲載する際は、「No.1」の表記のすぐ近くに、調査の出典元（調査機関名）、調査対象期間、比較対象とした競合などの範囲を詳しく記載する必要があります。 二重価格表示で比較対照価格の根拠が薄い 「通常10,000円のところ、今だけ5,000円！」といった二重価格表示で安さを強調する場合、比較元の価格（通常価格）に実態がないと、有利誤認表示になります。例えば、発売直後から一度も1万円で販売した実績がないのに、「通常1万円」と記載して5,000円で販売するのはNGです。 当店通常価格と比較する場合は、過去の一定期間（最近の8週間のうち過半数など）に、実際に当店通常価格で販売していた実績が必要となります。 メーカー希望小売価格と比較する場合も、メーカーのカタログや公式サイトで公表されている価格であることを確認し、万が一の調査に備えてキャプチャなどの証拠を残しておくようにしましょう。 期間限定キャンペーンを繰り返して実施する 「今だけ」「残り3時間」と焦らせて購入を促す手法はよく使われますが、実際には常に期間限定価格で販売している場合、違法となります。例えば、「本日限り半額」というカウントダウンタイマーをWebサイトに設置し、翌日になると自動でリセットされ、再び「本日限り」と表示されるような仕組みは、消費者を騙す行為にあたります。 消費者に「今買わないと損をする」と誤認させる演出は、行政処分の対象になります。キャンペーン期間を謳うのであれば、終了後は実際に価格を戻すか、販売を終了するなどの運用をしましょう。 SNS投稿で企業との関係性を明示しない 2023年10月からステマ規制が施行され、事業者が第三者を装って商品を宣伝する行為は禁止されました。 インフルエンサーに報酬や商品を渡して投稿を依頼しているにもかかわらず、単なる個人の感想であるかのように装うのは違反となります。また、自社の社員が身分を隠して、口コミサイトやSNSで自社商品を絶賛する行為も同様にNGです。 ステマとみなされないためには、投稿の冒頭や写真内など、消費者が一目でわかる場所に「#PR」「#プロモーション」「タイアップ投稿」といった関係性を明記してください。大量のハッシュタグの中に「#PR」を紛れ込ませるといった分かりにくい表記も、規制の対象となる可能性があります。 【保存版】広告公開前に使える景品表示法セルフチェックリスト 本記事の内容をまとめたチェックリストを掲載します。広告やキャンペーンを公開する直前に、このリストを使ってチェックしましょう。 ▼景品表示法セルフチェックリスト カテゴリ項目理由・対策合理的根拠▢広告で謳っている効果を証明する客観的な根拠資料は手元にあるか不実証広告規制の対策根拠のない効果効能は違反となります。資料は、すぐに提出できる状態で保管しましょう。▢消費者庁から提出を求められた際、15日以内に資料を提出できる状態か▢試験データの結果と、広告の表現内容に誇張はないか景品の上限額▢キャンペーンの取引価額（購入額）の設定は正しいか計算ミス・勘違い防止企画計画時だけでなく、公開直前にも再計算を行い、限度額を超えていないか確認しましょう。▢景品の価格を原価ではなく、市場価格で計算しているか▢総付景品（全員）と一般懸賞（抽選）の区分を間違えていないか表記・表現▢根拠なく、最高・日本一・業界No.1などの最上級表現を使っていないか有利・優良誤認の防止強調表現はリスクを高めます。消費者に過度な期待を抱かせないよう工夫しましょう。▢絶対・必ず・100%などの断定的な表現を使っていないか▢消費者が誤解するような画像のトリミングや加工をしていないかチェック体制▢担当者の主観だけでなく、別部署や上長など複数人でダブルチェックを行っているか組織的なリスク管理個人のスキルに依存せず、見落としを防ぐための表記チェック体制を整えましょう。▢過去に、社内や競合他社で発生した違反事例をチーム内で共有できているか▢判断に迷った際、弁護士や消費者庁へ相談するフローが決まっているか うっかりミスによる違反を防ぐための最終確認として活用してください。 まとめ 景品表示法は、消費者が安心して商品を選べる環境を守るための法律です。意図しない違反を防ぐためにも、本記事のチェックリストを活用してリスクを管理しましょう。もし判断に迷う表現や、キャンペーンの適法性に不安がある場合は、専門家のサポートを受けることを推奨します。 景表法や不当表示に関するお悩みも、ぜひ京都薬事広告ラボまでお気軽にご相談ください。 ▼参考文献 消費者庁「事例でわかる！景品表示法　不当景品類及び不当表示防止法ガイドブック」 消費者庁「景品表示法関係ガイドライン等」 公正取引委員会「よくある質問コーナー（景品表示法関係）」 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2026.03.02｜読み物

景品表示法×薬機法｜特許・臨床データ・アンケート結果・ビフォーアフター写真の表記ルール

　美容広報や広告で説得力を持たせるために活用する、根拠となる数値やデータ。しかし、見せ方を一歩間違えてしまうと景品表示法や薬機法に抵触し、ブランドの信頼を損なうリスクになってしまいます。今回は、強みとして見せたい「特許・臨床データ・アンケート結果・ビフォーアフター写真」の掲載における表記ルールと、広告公開前に確認したいチェックポイントをまとめました。 美容・化粧品広告の薬機法ルール「特許」 　美容広告の実務において、最も勘違いしやすい項目が特許の扱いです。「特許を取得している」という証は揺るぎない事実として存在しますが、化粧品・美容機器の広告では原則として表示が禁止されています。他国で特許を取得した場合も同様、日本で広告を展開する際は記載不可となります。 チェックポイント ・特許取得済みの表記は不可（国内外の技術、特許番号の明記を問わず） 　特許の表示は、消費者に「特許があるから効果がある」「特許があるから安全」という過度な期待を抱かせる可能性があります。 また、特許庁という公的機関が、あたかもその製品の効能や安全性を「お墨付き」として保証しているような誤認を与えるため、医薬関係者等の推せんという薬機法のNG項目にも該当します。美容雑貨や健康機器においても、特許表示は同様にNGです。 日本化粧品工業連合会｜化粧品等の適正広告ガイドライン：F11 医薬関係者等の推せんについて・F11.3 特許について一般社団法人 日本ホームヘルス機器協会｜家庭向け美容・健康関連機器 適正広告表示ガイド：資料３ 特許の表示について NG例 特許取得の製法だから安心 特許技術による製品 特許成分配合で効果が期待できる 　また、容器構造に関する特許、美容効果と無関係な構造物（椅子・ミラー）など、美容効果と直接結びつかない事項に限り、事実として淡々と記載するという条件で検討の余地があります。ただし、「効果」「安全」「優位性」を連想させると違反表記と判断されるため、実務上は原則使わないという判断が堅実です。 美容・化粧品広告の薬機法ルール「臨床データ」 　臨床データや実験例は説得力が高い反面、薬機法において記載が厳しく制限されている領域です。医薬品等には、薬事承認を受ける際に提出される治験データや各種試験結果など、さまざまな科学的データが存在します。これらは有効性や安全性を裏付ける重要な資料ですが、化粧品などの美容広告での使用は基本的に禁止とされています。 チェックポイント ・臨床データを広告に掲載することは原則禁止（文章、画像、グラフ等含め） 　臨床データや実験例、治験データなどの提示により、「効果の保証」や「医療的裏付けがある」といった強い印象を与えます。臨床試験結果を前面に出す構成は、医薬品、美容医療並みの効果があると一般消費者に誤解を生じさせる可能性が高いため、化粧品では標榜することができません。 NG例 臨床試験でシワ改善を実証 医師監修の実験で効果を確認済み 臨床データによる高い美白効果 　極めて限定的ですが、OTC医薬品や指定医薬部外品、マスクの素材などは表記することが可能です。化粧品や薬用化粧品（医薬部外品）については、原則として一切の臨床データ表示が不可となります。 美容・化粧品広告の薬機法ルール「アンケート結果」 　アンケート結果などの「調査情報データ」は、一定の条件を満たすことで広告表示が可能です。化粧品の場合は、民間の団体・企業が独自に行った公開・非公開調査など、外部機関が行った私的情報の表示が可能となります。外部機関の名称・調査期間・対象者数・調査方法を明示し、データに信頼性と公平性が認められることを条件とします。なお、自社調べや社内アンケートは、信頼性や公平性に欠けるとされることが多いです。 チェックポイント OK例〇〇満足度98％｜リサーチ会社A社の調査機関による。調査機関20XX年XX月〜XX月。当社製品の購入者1,000人へのアンケート結果に基づく。 明記する記載項目・調査機関名（例：リサーチ会社〇〇社調べ）・調査期間（例：20XX年X月〜X月）・調査対象（N数）（例：当社製品購入者 1,000名）・調査方法（例：インターネットアンケート） 　化粧品の場合、アンケート結果として表示できるのは、使用方法・使用感・香りの嗜好性に関することのみとなり、製品の性能そのもの（効能効果、安全性、発現程度、成分）を裏付けるような調査結果は認められません。製品の試験データではなく、実際に使用した人の評価を調査し、その結果を表示します。 NG例 美白効果を感じた方90％ うるおい実感99％ シワ改善95％ 　化粧品広告ガイドラインでのルールを遵守しつつ、調査内容がわかるように概要をはっきりと記載した、調査結果の適正な引用の確認が必要となります。また、調査情報をグラフや表にして記載することも可能です。誤解を与えるスケール変更やトリミング、強調表現にはご注意を。 美容・化粧品広告の薬機法ルール「ビフォーアフター写真」 　ビフォーアフター（比較）写真は、一目で変化を伝えられる強力な訴求ですが、薬機法においては「虚偽誇大広告」とみなされるリスクが高い項目です。承認以上の高い効能効果・即効性や効果持続時間の保証・安全性の保証などの印象を与えた場合、虚偽誇大広告と判断される可能性があります。 チェックポイント OK例洗浄：汚れた肌と洗浄後の肌を並べて使用する保湿：塗布前と塗布後の肌を並べて使用する 掲載ルール・撮影条件を統一する（人物・照明・角度・距離など）・化粧品の効果範囲内に留める（清浄・保湿・保護など） 　改善を保証するような見せ方に寄せてしまうと、虚偽誇大広告と判断されてしまいます。また、症状の緩和や治癒、完治、化粧品の効果範囲を超える表現（シミを消す、シワを消すなど）、レタッチや加工による強調もNGです。 NG例 シミが完全に消えて見える写真 深いシワがなくなったように見える写真 3日で美白、安心安全、などの保証表現 　ビフォーアフター写真を含め、特許・データ・アンケート結果など、本来はブランドの強みとして訴求したい内容であっても、ルールの理解や掲載方法を誤ると、思わぬトラブルにつながる可能性があります。 　違反の多くは「悪意」ではなく、“良かれと思った強調”や“説得力を持たせたい工夫”から生まれます。だからこそ広告公開前のチェックは、ブランドの価値を守り、信頼を積み上げていくための設計プロセスだと考えます。本記事のチェックポイントが、美容広告づくりとブランド向上の一助となれば幸いです。　 　伝えることと守ることを大切に。心に響く表現と、薬機法に基づく正確さを両立した広告サポートを得意としています。言葉選びに迷われた際は、どうぞお気軽にご相談ください。 薬機法ビューティエディター 渡邊 1989年生まれ、一児の母。百貨店でのアパレル販売職を経て、2016年からライターとして独立。大手Webファッションメディアにて記事執筆を手がけ、現在は主に薬機法を考慮した美容コンテンツの製作を担当。PR企画や広報・広告サポートなど多方面で活動中。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]