2026.09.30｜読み物

SNS美容広告の運営とブランディング：UGCを育てながらステマ規制に対応するには

　美容ブランドのSNS運用で成果を左右するのは、広告費の大きさよりも、ユーザーが自然に語りたくなる仕組みをどう育てるかという視点です。インフルエンサーへの大型依頼に頼らずとも、自社アカウントの発信を起点に、ファンによる口コミや投稿（UGC）が生まれる流れをつくることができます。 　ただし、美容・化粧品の分野では、2023年10月に始まったステルスマーケティング規制（景品表示法）と、薬機法による広告表現のルールが同時にかかわってきます。ファンの声を最大限に活かそうと思うほど、広告との線引きが曖昧になり、扱い方が難しくなります。 　そこで本コラムでは、自社（ブランド）発信のSNSを中心に、UGCを育てながら規制に対応するための考え方を整理します。 SNSの拡散力を、ユーザーが自然に発信するUGC構造につなげる 　UGC（User Generated Content）とは、一般のユーザーが自発的に作成・投稿した写真や動画、レビュー、SNS投稿などのコンテンツのこと。企業発の広告よりも身近に感じるため、購入を検討する際の判断材料として信頼されやすく、貴重な情報のヒントとして重宝されています。 　美容の分野では、「SNSで知る→検索して調べる→購入する→使った感想をシェアする」という流れが定着しつつあります。この最後の「シェア」が次の誰かの「知る」につながる循環こそ、UGC構造の要です。 　ブランド側が目指したいのは、ユーザーが自分から発信したくなる状態をつくることです。 自社アカウントでできる具体的な取り組み 合言葉になるハッシュタグを決める：ブランド名や世界観を表すタグを統一すると、投稿が集まりやすく、ブランドの輪郭もはっきりします 使う場面が浮かぶ言葉で発信する：成分や機能の説明だけでなく、朝の支度やお出かけ前など、生活のワンシーンと結びつけた言葉を添えます ユーザーの投稿に反応する：いいねやコメント、許諾を得たうえでの紹介など、ブランドからの小さな反応が「また投稿したい」気持ちを育てます インフルエンサー広告とUGCマーケティングの違い 　両者の分かれ目は、「誰が内容を決めているか」という点にあります。ブランドが依頼し、内容に関与した投稿は、投稿者が誰であってもブランド自身の広告、PR案件として扱われます。 ■ インフルエンサー広告 投稿のきっかけ：ブランドからの依頼・報酬・商品提供 内容の決定者：指示・確認・修正などブランドが関与 広告の位置づけ：ブランドの広告表示・PR案件 必要な対応：「広告」「PR」などの明示が必須 コスト：依頼費・商品提供費がかかる 強み：短期間で認知を広げやすい ■ UGCマーケティング 投稿のきっかけ：ユーザーの自発的な意思 内容の決定者：投稿者本人 広告の位置づけ：原則として第三者の表示 必要な対応：自社で転載・引用した時点で自社の広告として扱う コスト：運用の手間が中心で、費用は比較的小さい 強み：信頼を積み重ね、長く効き続ける ステマにしないための注意点 　ステマ規制の対象は、「事業者による表示なのに、広告だと分かりにくいもの」です。2023年10月から、景品表示法の不当表示として厳しく規制されています。ポイントは、ブランド（企業）が投稿内容に関与していれば、第三者の投稿でもブランドの表示とみなされること。明確な指示がなくても、やり取り全体から関与が認められれば規制対象になります。 ブランドの表示とみなされやすいケース 商品を提供し、投稿内容や表現を指示・確認・修正した 口コミ投稿の条件として「星5」や推奨コメントを求めた ハッシュタグキャンペーンで、「毎日使いたい」などの具体的な感想の記載を応募条件にした 自社の社員やスタッフが、販売促進の目的で個人アカウントから自社商品を紹介した 　反対に、ハッシュタグを付けて感想を投稿するだけのキャンペーンで、投稿内容が抽選結果に影響しない場合は、通常ブランドの表示には当たらないと消費者庁は示しています。キャンペーン設計の段階で、「感想の中身まで指定していないか」を確認しておくと安心です。 広告であることは、はっきり示す 　ブランド（企業）の表示に当たる投稿では、「広告」「PR」「プロモーション」などの文言を、一般の人がひと目で分かる形で表示します。大量のハッシュタグの中に「#PR」を紛れ込ませる、動画で一瞬だけ表示する、といった方法は明瞭とはいえません。冒頭や目立つ位置への表示が基本です。 「※個人の感想です」は免罪符にならない 　体験談の近くに「個人の感想です」「効果には個人差があります」と添えても、それだけで問題が解消するわけではありません。消費者庁は、こうした打消し表示があっても、体験談全体から「誰でも同じ効果が得られる」と受け取られれば、景品表示法上の不当表示になりうると公表しています。 　さらに化粧品の場合は、薬機法の側からも制限がかかります。「医薬品等適正広告基準」は化粧品にも適用され、効能効果や安全性にかかわる使用体験談を広告に使うことは、原則認められていません。体験談が、その商品の客観的な効果であるかのような誤解を招くためです。 NG例：「保湿効果に満足しています」「肌の状態が明らかに違って驚きました」「一度使ったら手放せません」 使える範囲：「さっぱりとした使い心地で、べたつきません」など、使用感・香り・使い方の感想（ただし使用感を過度に強調するものは不可） 口コミ・写真掲載の注意点 　ユーザーの自発的な投稿も、ブランドが公式アカウントやECサイト、広告に転載した時点で「ブランドの広告」になります。元の投稿が自由な感想であっても、掲載する側には薬機法・景品表示法の責任がかかる点を押さえておきましょう。転載前のチェック項目をひとつのリストにまとめ、担当者が変わっても同じ基準で判断できる体制にしておくと、運用が安定します。 必ず本人の許諾を取る：リポストや画像の二次利用は、投稿者の著作権・肖像権にかかわります。DMなどで利用範囲（SNS、EC、広告など）を明示して了承を得ます 効能効果に触れる投稿は選ばない：「シミが消えた」「ニキビが治った」など、化粧品の効能効果の範囲を超える内容や、効果を保証するような感想は転載しません 良い口コミだけを抜き出さない：好意的な声だけを選んだり、文言を都合よく編集したりすると、全体の評価を誤認させるおそれがあります。引用するなら変更を加えず、そのまま使うのが原則です 使用前後の写真に注意する：ビフォーアフター写真は効能効果の保証と受け取られやすいため、使用には注意が必要です。同一人物による同条件下の撮影で、洗浄、保湿による使用前後の写真などが掲載可能です 提供品による投稿は区別する：サンプル提供やモニター企画から生まれた投稿を紹介する場合は、提供を受けた投稿であることが分かるようにします ファンを増やすためのブランディング 　規制を守りながらUGCを育てるうえで、いちばん頼りになるのはブランドそのものの魅力です。効能効果を強く言えない化粧品だからこそ、「どんな想いでつくられ、誰のどんな毎日に寄り添うのか」という世界観が、選ばれる理由になります。 ■ 世界観を言葉と写真で統一する 投稿のトーン、色づかい、言葉選びをそろえると、フィードを見ただけでブランドが伝わるようになります。ユーザーもその雰囲気に合わせて投稿しやすくなり、UGCにもブランドらしさが宿ります。 ■ 開発の背景やつくり手の声を届ける 原料へのこだわり、処方づくりの試行錯誤、スタッフの日常。効能効果の訴求に頼らない、事実にもとづくストーリーは、薬機法の範囲内で語れる大切な素材です。 ■ ファンの声を「会話」として受け止める SNSを一方的に告知する場ではなく、会話を育てる場として使うこと。質問への丁寧な返信や、投稿への感謝のコメントが、「このブランドは見てくれている」という安心感につながります。 ■ 狭く深く届ける すべての人に向けた発信は、誰の心にも残りにくいもの。肌悩みやライフスタイルを絞り込むほど、「これは私のためのブランド」と感じてもらいやすく、熱量の高いファンが育ちます。 ファンを増やすためのポイント 合言葉のハッシュタグを用意する：ブランド名や世界観を表すタグを決め、公式投稿でも継続して使う 感想の中身は指定しない：キャンペーンは「投稿してくれたこと」への感謝にとどめ、表現や評価を条件にしない ファンの投稿を大切に紹介する：許諾を得て公式で紹介し、「選ばれた」うれしさを次の投稿の原動力にする 転載前に薬事の目で確認する：効能効果や安全性に触れていないか、過剰なビフォーアフター比較になっていないかをチェックする 広告は広告と明示する：提供や依頼がかかわる投稿は、「PR」「広告」をひと目で分かる位置に記載する ファンと一緒につくる場を設ける：新色の投票やネーミング募集、ライブ配信でのやり取りなど、参加できる仕掛けで関係を深める 　SNSの拡散力を味方につける近道は、ブランドが語りすぎることではなく、ファンが自然に語りたくなる土台を整えること。そして美容の分野では、その声を扱う場面ごとに、ステマ規制と薬機法の両方を意識する必要があります。「ファンの声をどう集め、どう紹介するか」を最初にルール化しておけば、UGCはブランドの信頼を積み上げる資産になります。自社発信を軸に、無理なく続けられる運用から始めてみてはいかがでしょうか。　 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」 東京都保健医療局「医薬品等適正広告基準について」 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」（平成29年9月29日） 　伝えることと守ることを大切に。心に響く表現と、薬機法に基づく正確さを両立した広告サポートを得意としています。言葉選びに迷われた際は、どうぞお気軽にご相談ください。 薬機法ビューティエディター 渡邊 1989年生まれ、一児の母。百貨店でのアパレル販売職を経て、2016年からライターとして独立。大手Webファッションメディアにて記事執筆を手がけ、現在は主に薬機法を考慮した美容コンテンツの製作を担当。PR企画や広報・広告サポートなど多方面で活動中。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2026.09.11｜お知らせ｜案内

薬事×訴求コンテンツ制作支援を開始しました

このたび京都薬事広告ラボでは、化粧品・美容商材メーカー、健康食品メーカー、OEMメーカー、輸入販売会社の皆さまを対象に、新サービス「薬事×訴求コンテンツ制作支援」を2026年9月14日よりスタートいたします。 「薬事修正をすると、商品の訴求軸がぶれる」というお悩みに これまで多くのお客様から、こんな声をいただいてきました。 「薬機法・景品表示法を意識すればするほど、表現の幅が狭くなって、商品の魅力が伝わりにくくなってしまう」「海外やOEMの資料はあるけれど、日本の薬機法上どこまで言っていいのか判断がつかない」「商品の特徴は分かっていても、何を軸に訴求すればいいのか整理しきれない」——。 薬機法チェックの現場に長く関わってきたからこそ感じてきたのは、「NG表現を消すこと」と「魅力的に伝えること」は、本来分けて考えるものではないということです。今回の新サービスは、この2つを一つの窓口でつなげる取り組みです。 サービスの内容 「薬事×訴求コンテンツ制作支援」では、商品情報の整理から訴求軸の設計、薬機法・景品表示法等に配慮したライティング、販売・教育資料への展開までを一貫してご支援します。 商品販売コンテンツ：商品企画書・商品テキスト・商品説明資料・営業資料・サロン向け商品資料・販促資料 教育コンテンツ：スタッフ教育資料・商品研修資料・サロンスタッフ向けマニュアル・接客販売トーク資料・FAQ メディア・PR展開：Web掲載用テキスト・SNS用テキスト・プレスリリース・メディア入稿用原稿・広告用テキスト 一度整理した商品情報を、商品企画から販売資料、教育資料、PR・メディアまで幅広く展開できるのが特長です。 こんな企業様におすすめです 特に、海外・OEM資料はあるものの、日本市場向けの整理やローカライズに悩まれているOEMメーカー様・輸入販売会社様には、力になれるサービスだと考えています。もちろん、国内で商品を開発されているメーカー様の販促資料・教育資料づくりにも対応いたします。 なお、訴求軸の設計からまるごとお任せいただく形だけでなく、「今ある商品説明文の薬機法・景品表示法チェックだけお願いしたい」「表現のブラッシュアップだけ相談したい」といった、小さなご依頼からのスタートも歓迎しております。 サービス開発の背景 京都薬事広告ラボはこれまで、美容関連企業様向けに薬機法・景品表示法の表現チェック業務を提供してまいりました。ある案件では、チェック・修正業務から、訴求軸の選定、構成作成、ライティング、スライド化、ビジュアル設計まで、業務範囲が段階的に広がっていきました。この経験を通じて、「表現をクリアにすること」だけでなく、「訴求力のある伝え方を設計すること」自体に強いニーズがあると実感し、今回のサービス立ち上げに至りました。 薬事チェック・制作ライティング・デザインを別々の会社や個人に発注すると、情報の伝達ロスや手戻りが生じやすくなります。「薬事×訴求コンテンツ制作支援」は、これらを一つの窓口・一つの理解のもとで進められることに、独自の価値があると考えています。 イメージ：勉強会資料 ギャラリー ▶ プレスリリース全文はこちら（PR TIMES） ご興味をお持ちいただいた企業様は、お気軽にお問い合わせください。 お問い合わせ：https://kyk-lab.com/contact/

2026.08.21｜お知らせ｜メディア実績｜案内

当社インタビュー記事が「VISION図鑑」に掲載されました

このたび、当社のインタビュー記事が「VISION図鑑」に掲載されました。記事では、営業・広報・薬事の経験を通じて感じてきた「良い商品なのに伝えきれない」という課題や、広告規制を守りながら商品の魅力を最大限に伝えるための考え方についてご紹介いただいています。 また、創業の背景や、顧客の声を起点に表現を磨いていく当社の姿勢、今後のワンストップ支援体制の展望についても触れていただいています。ぜひご覧ください。 ▶ 掲載記事はこちらhttps://vision-zukan.com/posts/kyk-lab/