2026.01.09｜もっと知りたい薬事広告｜化粧品、医薬部外品

1分で化粧品広告のOK・NG表現が判断できるチェックリスト

化粧品広告は、薬機法や景表法などの法律に加え、掲載媒体ごとの審査もクリアしなければなりません。この記事では、OK表現とNG表現を直感的に見分けるためのポイントを整理しました。公開直前に使えるチェックリストも用意したので、日々の業務で活用してください。 なぜ化粧品広告のOK・NG判断は難しいのか？ 上司からは「『シミが消える』みたいに、効果がハッキリ伝わるように書いてよ！」と求められる一方で、法務からは「法律違反になるから絶対にダメ」と止められる板挟みが、担当者のつらいところです。 ここでは、化粧品広告のOK・NG判断が難しくなる理由を解説します。 薬機法と景品表示法の二重規制が関わるため 化粧品広告は、薬機法と景品表示法の2つの法律を同時にクリアしなければいけません。薬機法で「医薬品のような効果はNG」という基準を守っても、景品表示法がその表現に根拠があるのかを厳しくチェックし、なければアウトになります。薬機法だけ守るだけでは不十分という二重のハードルが、判断を複雑にしているのです。 表現判断が単語ではなく文脈に左右されるため NGワード集さえあれば完璧とは言えません。例えば、OK表現を使用していても、画像や比較、体験談のニュアンスで「効きそう」と誤解させればアウトになります。単語単体ではなく、全体の文脈や訴求内容まで注意しましょう。 化粧品広告で押さえるべき3つの考え方 化粧品広告では、「どこまで書けるか」を正しく判断する3つの視点があります。ここでは、安全な広告作りに必要な考え方を順に解説します。 一般化粧品・医薬部外品の分類ルール 最初に、手元の商品のカテゴリを見てみましょう。一般化粧品の場合、広告で言える効能は、厚生労働省が定めた「化粧品の効能の範囲（56項目）」にある表現が基本です。一方、医薬部外品なら、承認された特定の効能（例：日やけによるシミを防ぐ）だけは謳えます。カテゴリによってOK・NG表現が変わるため、自社商品がどのカテゴリに当てはまるかを確認してください。 化粧品で認められる作用の範囲 一般化粧品の役割は、「体を清潔にする」「美しく見せる」「健やかに保つ」など、体への作用を緩和できることです。つまり、肌の構造を変えたり、生理機能に影響を与えたりする表現ができません。例えば「細胞を修復する」や「肌本来の機能を取り戻す」といった表現は、化粧品の域を超えていると判断されます。あくまで「肌を整える」「うるおいを与える」といった、日常のケアの範囲内で表現しましょう。 医薬品的効能と見なされる伝え方 治療や改善といった医薬品的な効能をイメージさせる言葉はNGです。「ニキビが治る」「シミが消える」「アンチエイジング（若返り）」といった表現は、病気を治す医薬品の役割に踏み込んでいるため、一般化粧品・医薬部外品で表現できません。 また言葉だけでなく、ビフォーアフターの写真で劇的な変化を見せるのもNGです。たとえテキストで断定していなくても、写真を見た人が「これで治るんだ」と誤解すれば、薬機法違反になります。 化粧品広告のOK・注意・NG表現チェックポイント ここでは、化粧品広告でのOK・注意・NG表現を整理しました。現場で迷った際は一度確認してみてください。 化粧品で確実に使えるOK表現 以下の表は、厚生労働省が認めた「化粧品の効能効能（56項目）」の代表例です。表に記載された表現は、事実に基づいている限り、広告に使用できます。 ▼代表例「化粧品の効能効果の範囲」 部位別そのまま使えるOK表現皮膚（肌）（19）肌を整える（20）肌のキメを整える（22）肌荒れを防ぐ。（23）肌をひきしめる。（24）皮膚にうるおいを与える。（25）皮膚の水分、油分を補い保つ。（28）皮膚の乾燥を防ぐ。（31）肌にツヤを与える。（32）肌を滑らかにする。（37）日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。（56）乾燥による小ジワを目立たなくする。※1頭皮・毛髪（1）頭皮、毛髪を清浄にする。（2）香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。（4）毛髪にはり、こしを与える。（9）毛髪のつやを保つ。（13）毛髪の水分、油分を補い保つ。爪（39）爪を保護する。口唇（42）口唇の荒れを防ぐ。歯（49）ムシ歯を防ぐ。※2 ※1：日本香粧品学会の「化粧品機能評価ガイドライン」に基づく試験等を行い、その効果を確認した場合のみ使用可能です。※2：使用時にブラッシングを行う歯みがき類の場合に使用可能です。 参考資料：日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン（2020年版）」 また「べたつかない」「しっとり」などの使用感や、「肌のキメを整えて明るく見せる」などのメイク効果による見た目の変化は、事実なら問題ありません。「乾燥を防ぐ」「うるおいを保つ」のように、肌を保護・維持する表現は化粧品広告でよく使用されています。 文脈次第でOKにもNGにもなる注意表現 前後の文脈や根拠の有無によって、OKにもNGにもなる表現があります。例えば「エイジングケア」は、「年齢に応じたお手入れ」という意味ならOKですが、「老化を止める」という文脈で使えばNGになります。以下の表は、条件次第で判断が変わる表現をまとめました。 OKになる文脈NGになる文脈No.1・ランキング効能効果、安全性以外の内容第三者機関の調査など、客観的なデータと出典を併記する効能効果・安全性に関わる内容客観的根拠のない自社調べや、データなしで「業界No.1」と謳う体験談（口コミ）「さっぱりした使い心地です」など、使用感や個人の感想にとどめる「使ったらシワが消えました」など、効果効能を保証する内容（「※個人の感想です」と注釈しても不可）エイジングケア「年齢に応じたうるおいケア」と『お手入れのこと』と定義して使う「若返る」「老化をストップ」など、身体機能の変化を暗示する浸透「※角質層まで」と範囲を注釈する一般化粧品の場合、「真皮まで浸透」と角質層より奥への浸透を謳う成分の訴求「保湿成分として〇〇を配合」と配合目的を伝える「〇〇成分が肌細胞を修復する」と成分の薬理作用を強調する 要注意表現を使うときは、「それは事実か？」「範囲を超えていないか？」と自問するクセをつけましょう。 医薬品的効能と判断されるNG表現 治療や身体機能の回復を意味する表現は、医薬品にのみ許された表現です。化粧品広告では一切使えません。以下の表現が使われていないか、確認しましょう。 治療・回復系：治す・治療・回復・完治など 改善・変化系：肌質改善・細胞再生・若返り・アンチエイジング（若返り）など 消失系：シミを消す・シワをなくす・ニキビ跡を消す 視覚的保証：シワやシミが完全に消えたようなBefore・After写真 薬機法違反のリスクを避けるためにも、医薬品的効能効果表現は避けてください。 化粧品広告の媒体別チェックポイント 広告媒体によって、チェックすべきポイントは異なります。ここでは、薬機法や景表法に注意すべきポイントを媒体ごとに説明します。媒体ごとの特性を理解し、リスクを避けましょう。 LPで注意すべきポイント ランディングページ（LP）は全体を通して「医薬品のような効果がある」と誤解されないかを確認します。愛用者の体験談や口コミは「個人の感想」と注釈を入れても、効能効果を保証する内容であれば薬機法違反です。 またBefore/After画像では「使い続けてシミが消えた」ように見える画像は、効能の範囲を超えているため、使用は認められません。「洗顔で汚れが落ちた（洗浄効果）」や「ファンデーションでシミが隠れた（メーキャップ効果）」などの物理的な変化の事実のみ、Before/After画像の使用は認められます。LP制作時には、薬機法と景表法の両方の観点からチェックしましょう。 バナーで注意すべきポイント バナー広告は、購入者に言葉でクリックさせようとするあまり、NGワードを使いがちな媒体です。例えば「劇的に変わる」「絶対おすすめ」などの強調表現や、「最高の」「No.1」などの最大級表現は、具体的な根拠がない限り使用できません。また、シミが消えたりシワがなくなったりするなどの加工した写真も、消費者に過度な期待を抱かせるため、避けてください。 SNSで注意すべきポイント SNSでは、企業アカウントだけでなく、インフルエンサーによるPR投稿も規制の対象です。インフルエンサーが「シミが消えた！」と個人の感想を投稿した場合でも、広告主である企業が責任を問われます。 また、ステマ規制への対策として、X（旧Twitter）では「#PR」等のハッシュタグではなく、本文中への明記が求められるなど、各プラットフォームの最新ルールに従って運用しましょう。 動画広告で注意すべきポイント YouTubeやTikTokなどの動画広告では、映像だけでなく、AI音声によるナレーションやテロップも薬機法の対象になります。 動画は視覚的に効果を訴求しやすいため、肌がみるみる綺麗になった演出や、「若返る」といった音声を入れると、医薬品的効能の暗示とみなされます。ショート動画でも、視聴者に映像の演出やナレーションの言葉、テロップの文字などに誤認を与えないか確認してください。 化粧品広告を公開前に見るべき5つのチェックリスト 原稿が完成したら、最後に以下のチェックリストで確認してください。 チェック項目確認すべきポイントOK基準①効能の範囲書かれている効能は、厚労省が認めた「化粧品の効能（56項目）」にあるか？治す・再生・アンチエイジングなどの範囲外の言葉をすべて削除。56項目の言葉や、印象・使用感に置き換える②医薬品的表現改善・治療など、医薬品に誤解される言葉が紛れ込んでいないか？事実であっても法的に認められた表現へ修正されている例：肌荒れ改善→肌荒れを防ぐ③比較・No.1効能効果と安全性に関わる内容はないか？業界No.1・最高峰などの最大級を示す表現に、客観的な根拠やデータはあるか？使用感などに基づいている自社調べではなく、第三者機関による客観的な調査データと出典元が併記されている（優良誤認を防ぐ）④画像・体験談写真や口コミの内容が、効果効能を保証するものになっていないか？「シミが消えた」ようなBefore/After写真や、「シワがなくなった」という感想がなく、使用感に留まっている⑤広告媒体LP・バナー・SNS・動画広告など、掲載先の独自ルールを守っているか？LPは全体の整合性、動画は音声やテロップ、バナーは強調表現、SNSはPR表記など、媒体ごとのリスクに合わせて調整している 以上の項目は、必ずクリアしておきましょう。 化粧品広告で使えるOK表現とNG回避の言い換えテンプレ 修正指示が来ても、ゼロから書き直す必要はありません。ここでは、すぐに使える言い換えテクニックを紹介します。 NG表現をOK表現に置き換える方法 医薬品的なNGワードを、治療からケア・予防・見た目にずらせばOK表現に変わります。NG表現からOK表現に言い換えたものを、以下にまとめました。 NG表現OK表現肌荒れを改善する肌荒れを防ぐニキビを治す（洗浄により）ニキビを防ぐ美白効果で白くする日やけによるシミを防ぐシワを解消・なくすメイクアップ効果で肌を明るく見せる毛穴レスになる乾燥による小ジワを目立たなくする※1アンチエイジング・若返り年齢に応じたエイジングケア ※1：効能評価試験済みの場合のみ使用可能です。 治すではなく防ぐ、変化させるではなく保つ・整えると、言い換えてみましょう。 印象・質感で安全に言い換えるコツ 効果を断定できないときは、肌の印象や質感に当てはめましょう。「肌が白くなる」と書くと美白効果の保証になりNGですが、「肌のキメを整え、明るい印象へ」とすれば、見た目の変化（物理的効果や使用感）としての事実で表現できます。同様に、「潤ってモチモチになる」という変化も、「しっとりとした質感」や「うるおいを与える」と言い換えれば、化粧品の効能範囲内で魅力を伝えられます。効果ではなく、使用後の状態・見た目にフォーカスするのがポイントです。 成分訴求を正しく表現する方法 特定の成分を強調する場合、「この成分がシミに効く」と表現できません。その成分が「何の目的で配合されているか」を説明しましょう。 「保湿成分として〇〇を配合」や「〇〇（成分名）が肌にうるおいを与えます」と書きます。単に「〇〇エキス配合」と書くだけでは不十分です。「肌を整える〇〇エキス」のように、保湿・保護・肌を整えるなどの配合目的とセットで記載すると、ルールを守りながら成分の魅力を伝えられます。 化粧品広告チェックは判断軸を持てば迷わない ここまで、化粧品広告のルールを整理してきました。法律の条文をすべて暗記する必要はありません。「56項目の範囲内か」「医薬品的でないか」「根拠はあるか」という判断軸さえ持ってば、迷いはなくなります。 今回紹介したOK・注意・NG表現をチームで共有し、日々の運用に役立ててください。デザイナーやライターから上がってきた原稿も、理由を持って説明できるはずです。 最後に、明日からデスクに貼って使える「3行チェック」を確認するだけでも、リスクを防げます。 NG：治す・再生・改善などの医薬品ワードが入っていないか？ 注意：No.1・最高などの比較表現に、客観的な根拠データはあるか？ OK：効能は56項目の言葉（防ぐ・整える・保つ）に置き換わっているか？ 正しい基準と自信を持って、商品を届けていきましょう。 それでも、「この表現で大丈夫？」と迷う場面があるかもしれません。京都薬事広告ラボは、薬機法チェックから代替案の提案までサポートします。リスクを避けて売上を作るために、まずは気軽にご相談ください。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2026.01.08｜読み物

年間戦略キーワード｜季節×ムード×薬機法で設計する美容広告と広報

　年が変わり、気持ちも新たに動き始める1月は、年間戦略カレンダーの製作やスケジュールの見直しにぴったりなタイミング。長期間のアプローチが必要となる美容広告・広報は、「いつ・何を・どう伝えるか」で成果が大きく変わります。特に美容分野では、季節要因、生活ムード（社会背景）、薬機法ルールが複雑に絡み合い、感覚だけでの企画設計では思わぬリスクにつながる可能性も。 　さらに、「ネタ切れで結局去年と同じコピーを使っている」「攻めた企画を出したいけど、薬機法でつまずく」など、課題を抱える美容広報・PR担当者も少なくありません。 　読み手も、そして書き手もマンネリと飽きを感じないように。2026年のプロモーションスケジュールのアイデアとして、「季節×ムード×薬機法」が交差する年間戦略キーワードをお届けします。美容PRの計画立てや年間コンテンツ設計のヒントとしてご活用ください。 もくじ ■ 【備える】スタート&リセット期の美容PR・広報戦略（1月〜3月）■【整える】五感とポジティブワードで伝える美容広告（4月〜6月）■【挑む】学びで攻略する長い夏の美容戦略（7月〜9月）■【満たす】ぜいたくな余韻を残すリッチな美容広告設計（10月〜12月） 【備える】スタート&リセット期の美容PR・広報戦略（1月〜3月） 1月｜スタート&リセットの心理を「設計図」に変える 　新年は唯一、変わる理由の説明が不要な月。肩肘張らないリラックス感とともに、新たな目標設定やキャリアアップ、マインドチェンジの空気が社会全体に漂っています。新しい自分へのサポートを美容で優しく後押しするような、モノ・コトの基礎づくりがおすすめです。 キーワード案：肌の仕事始め・新しい美容の相棒・スキンケアの棚卸し・お年玉コスメ など 薬機法エディター視点：新しい自分を応援するようなビューティアイテムの開封、物理的な断捨離（期限切れコスメ・ルーティンの見直し）をテーマに設計し、美容のスタート&リセットをライフスタイル提案に寄せることで、直接的なNG効能表現を回避しつつ、読み手の気分に合ったプロモーションを行えます。初売りやセール、おみくじ、開運日など、お正月関係の心躍るワードは、松の内までに設定するとより効果的です。その後、キャリアアップやマインドチェンジのポジティブな感性につなげていきましょう。 2月｜「誰かを想う美容」やジェンダーレスコスメに注目 　2月は、自分以外の人へ向けた視点が増えるタイミング。与える・共有する・選ぶというプロセスそのものに価値が生まれます。学生、社会人、支える家族などで生活スタイルが全く異なるという点でも、短くも深い2月は「人を想うこと」がポイントに。性別や金額でフラットに区切るのではなく、使う人を想う感覚や所作にフォーカスした提案が、新しいギフト文脈にもフックします。 キーワード案：贈る美容・シェアする香り・応援コスメ・勝負美容 など 薬機法エディター視点：ギフト文脈では効果効能の説明よりも、香り・シーン・デザインといった感覚価値を主語にする広告設計が◎。選ぶ理由と渡す理由を、想いや感性、少しの悩みに載せることで、納得感のあるコンテンツが成立します。スペックで競うのではなく気持ちに語りかける提案は、相手を大切に想う家族やパートナーへの応援、ジェンダーフリーやペアでのギフト訴求にも有効です。 3月｜ゆらぎ期を乗り越える「お守り」の確保 　季節の変わり目でもある3月は、新しい年度に期待を寄せながらもどこか不安が漂う、別れとゆらぎの時期。ビューティ目線では、花粉・寒暖差・環境変化によるトラブルが起きやすい月です。不安定な気持ちや肌に寄り添うような、お守り的ポジションを築くことでブランドへの信頼、安定感にアプローチできます。 キーワード案：ゆらぎ肌チェック・お守りコスメ・いたわりルーティン など 薬機法エディター視点：治す、改善する、鎮静するなどのNG表現ではなく、整える、守る、いたわるなどの言葉にスライドさせることで、ポジティブさを感じる広告表現に着地することが可能です。心の隙間や不安を煽らないよう、攻めの姿勢よりも安心感のある提案を行い、包み込むような広告設計を心がけ「ともに歩む」ことで、心理的な距離が縮まります。 【整える】五感とポジティブワードで伝える美容広告（4月〜6月） 4月｜プロによる確かな情報で「清潔感と自信」を与える 　年度始まりや新生活の第一印象には、感覚ではなく答えに導くような構造設計が共感を呼びます。また、「身だしなみに必要な清潔感を与える、ケア・メイクで自分に自信を持つ」など、見た目から自分自身のマインドにまで届くような広報・広告メッセージは、美容業界だからこそなせる技だと感じます。成分がいい、テクスチャーがいい、香りがいいだけで、気分は大きく変わるものです。 キーワード案：はじめましてのスキンケア・オフィス美容・身だしなみの新定義 など 薬機法エディター視点：テカリ、ヨレ、パサつきなどノイズになる要素を整理し、清潔感の大切さをプロ目線で伝えることで、広報・広告メッセージに説得力が生まれます。基礎的なケア製品のPRを成功させるためには、成分や「どうなる」かの提示が必要となりますが、誇大表現やNGワードの確認はより慎重に。香りに関しては使用シーンによる注意点も多いので、香りの強さを考慮したアイテムの選択など、4月はシビアな目利きも必要です。 5月｜五感に訴える「体感表現」の書き分け 　GWの高揚感や旅先での開放感、新生活の緊張がふっと抜ける脱力感、思い描いていた理想と現実のギャップで、5月病と呼ばれる心身の浮き沈みを感じやすい季節です。5月の美容PRでは、マイナスな気分をそっと溶かすような「体感の言語化」が有効になります。イベント、フォロー、チェンジなど、求められる製品の背景やテーマに着目しアプローチしていきましょう。 キーワード案：脱力ケア・ご自愛時間・気分転換のすゝめ・トラベルコスメ など 薬機法エディター視点：疲労回復、心も肌も甦らせるなど、心身への作用を示すワードはNGゾーン。香りの印象やテクスチャーの心地よさ、気分にフォーカスした体験の描写を中心に据えることで、伝えたい思いを削ることなく、法規制の枠内で最大限の魅力を引き出せます。目まぐるしい忙しさの中でキャッチしてもらうために、ひとつの文章やコピーを短くした、視覚的に疲れないテキストの工夫も効果的です。 6月｜不快を「快」に変換する言葉の技術 　梅雨の美容広告や広報は、言葉選びで方向性が大きく変わります。ネガティブワードは目にすると体感に結びつき、不快・症状訴求としての印象がアップ。ベタつき・ムレ・ニオイといったマイナス要素でインパクトを与える戦略もありますが、クリーンな背景が好まれるビューティの世界では、プラスの要素に引き寄せたいところです。 キーワード案：リフレッシュ習慣・清涼スキンケア・雨の日美容・おこもり美容 など 薬機法エディター視点：不安定な天気による悩みは、抑える、防ぐというワードとともに、快適に保つ、心地よく整えるなどのポジティブなワードをぜひ前面に。「不快なニオイを消す」といったNG表現を避けつつ、季節性によるニーズにマッチした広報や広告が可能になります。悩みに応えることは大切ですが、不快感を増幅させるような文言や画像の使用にはご注意を。 【挑む】学びで攻略する長い夏の美容戦略（7月〜9月） 7月｜「学びのコンテンツ」でスペック理解と納得感をプラス 　紫外線対策は、数値（SPF/PA）の大小だけで語ると消耗戦になりがち。そこで有効なのが、紫外線の種類や効果的な使用シーンなどの知識を伝える「学びのコンテンツ」です。情報が素早く流れる現代ではユーザーリテラシーが高まり、取捨選択も多岐にわたります。ライバルが多いUVケアジャンルでは、紫外線の基礎知識というベースから、プラスα要因の製品アピールへと誘導することで、光る独自性を伝えられます。 キーワード案：UVケアの基礎知識・自分に合う日焼け止めの選び方・スキンケア発想のサンクリーン など 薬機法エディター視点：学びや知識を深めるコンテンツは、直接的な効果を謳わずに製品訴求ができる戦略ルートです。紫外線のメカニズムやシーンを解説し、「日焼けを防ぐ」という結論だけでなく、「なぜこのケアが必要なのか」という製品独自の強みを共有することで、理解とともに必要性を伝えられます。UV対策は、年齢性別を問わずに興味関心が高いカテゴリです。上半期のベスコス（ベストコスメ企画）や新作ラインナップを意識する層に向けた、早い段階からのプロモーションも鍵となります。 8月｜肌タイプや悩みに合わせた「パーソナルケア提案」 　乾燥肌、脂性肌、普通肌、混合肌、敏感肌、ゆらぎ肌、インナードライ肌と、肌タイプが細分化した現代では、「自分の肌を理解し最適解を見つけたい」というニーズが高まっています。強い紫外線によるダメージが気になる真夏は、画一的な提案ではなくパーソナルな提案が有効です。 キーワード案：肌タイプ別UVケア・パーソナルスキンケア・日焼け止め図鑑 など 薬機法エディター視点：皮脂のベタつき、汗や紫外線によるヒリつき、冷房による乾燥、メイク崩れ、毛穴落ち、ニオイなど、夏の悩みは人それぞれです。最初から広い範囲をターゲットに据えてしまうと、情報の軸がブレてしまい魅力が伝わらない場合も。製品の特徴を多角的に捉え、肌タイプや悩みにマッチするパーソナルなケアを推進することで、ターゲットにヒットする確率が増えていきます。 9月｜未来につなぐ「守るケア」に衣替え 　夏を引きずりつつ、蓄積したダメージが表面化してくる9月。アフターサンケアや未来の肌投資を考え、高価格帯のプロダクトが動き出す「変化の季節」でもあります。コスメもポップで明るいカラーからアンニュイで落ち着きのある秋色へ移り変わり、メイク提案や販促にもマンネリを打破する旬なムードが訪れます。 キーワード案：スペシャルケア・うるおい集中・秋の肌支度・秋色コスメ など 薬機法エディター視点：化粧品によるアフターサンケアは、抗炎症、鎮静、修復などの効能表現がNGとなります。肌荒れを防ぐこと、うるおいで守ること、整えることなどを念頭に置き、逸脱表現や誇大表現にならないよう注意しましょう。コスメに関しては、肌の仕上がりやポイントメイクのカラー、その年に合わせたキーワードや雰囲気をしっかりとキャッチし、スピーディーに広告に取り入れることで、トレンドの波にうまく乗ることができます。 【満たす】ぜいたくな余韻を残すリッチな美容広告設計（10月〜12月） 10月｜季節の移り変わりによる「美意識の変化」に訴求 　長い夏の終わりは、シミや美白など特定のケアが注目を集める一方で、アピールできる範囲が限られてくるジレンマも。ただ、季節の移り変わりによりカサつく肌や、黄砂などの環境変化でゆらぐ肌に向け、うるおいの補給・保護にフォーカスすることは可能です。継続し愛用したくなる仕掛けを駆使した、持ち味を活かすPR設計を見つけ、美意識に届けましょう。　 キーワード案：しっとり素肌・もちもちボディケア・ゆらぎ肌の休息ケア・こっくり濃密 など 薬機法エディター視点：薬機法により、美白やエイジングケアの効果を強調しにくい時こそ、テクスチャー表現の出番です。さっぱり、ひんやり、清涼感が主流だった夏に変わり、しっとり、こっくり、濃厚などの豊かな感性ワードを使用することで、薬機法リスクを回避しながら「高い保湿力と機能性」を脳内にイメージすることができます。軽さから質へとシフトした、リッチな美容PR演出は冬の終わりまで展開可能です。 11月｜高揚感と温もりで引き上げる「欲しい」の言語設計 　11月は、ホリデーシーズン直前の「気持ちが一段上を向く」タイミング。冷え込みや乾燥が本格化する一方で、ブラックフライデーや限定アイテムの登場により、購買意欲も自然と解放されます。「今こそ欲しい」という感情が生まれやすいので、満たされる自分や体験そのものを想像させる言語設計が効果を発揮します。年末に向けたカウントダウンが始まり、一年の終わりが近いことを実感する、楽しくも焦燥さ漂う月です。 キーワード案：限定コスメ・ストック買い・ホリデーコフレ・投資美容 など 薬機法エディター視点：効果やお得さを強調すると読み手は引いてしまうので、ポジティブな労いの言葉を交えながら、プラスの要素が浮かぶ描写を目指しましょう。この時期にその製品を選ぶ納得の理由を添えるだけで、購買意欲に火を灯すことが可能です。「なりたい自分像」に足りないものは何かと答え合わせを行う芯のある顧客に対し、頼もしくも優しい提案を贈る存在として、価値のある関係を築くこともひとつのゴールです。 12月｜物語を完結させる「満足感」とご褒美 　下半期のベスコスや年間アワードの発表、クリスマスやホリデーシーズン、年末という節目など、イベントが目白押しの12月はあっという間に過ぎ、振り返りへとムードが切り替わっていきます。この時期の美容PRで重要なのは、新しい魅力を上乗せすることではなく、「なぜこのアイテムが選ばれてきたのか」を丁寧に言語化すること。使い続けた時間や積み重ねてきた体験を提示することで、納得と余韻を残す訴求が可能になります。 キーワード案：年間ベスト・殿堂入りコスメ・感動スキンケア・自分へのご褒美 など 薬機法エディター視点：イベントに乗じたPRがポイントになるビューティ業界では、そこで終わらない、新習慣へと導線をつなぐ設計が重要です。長期的に繰り返しアプローチを行い、シーンやシーズンに合う提案を練り、その度に全体の価値を底上げすることで、功を奏する瞬間が訪れるのだと思います。小さくも大切な一歩として、誰かの記憶に残る広告を目指してみてはいかがでしょう。 　伝えることと守ることを大切に。心に響く表現と、薬機法に基づく正確さを両立した広告サポートを得意としています。言葉選びに迷われた際は、どうぞお気軽にご相談ください。 薬機法ビューティエディター 渡邊 1989年生まれ、一児の母。百貨店でのアパレル販売職を経て、2016年からライターとして独立。大手Webファッションメディアにて記事執筆を手がけ、現在は主に薬機法を考慮した美容コンテンツの製作を担当。PR企画や広報・広告サポートなど多方面で活動中。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2025.12.17｜読み物

薬機法｜化粧品効能56項目のOK表現と言い換えガイド

　化粧品効能範囲56項目の基本と、シミ・シワ・ニキビなどで頻発しがちなNG表現について整理した前回の記事に続き、制作現場でそのまま使える「言い換え表現」をお届けします。 　実際の広告やPR、SNS投稿、LP制作のシーンで迷わず言葉を選べるように、逸脱しない言葉とテンプレートをNGワードとともにリストアップしました。薬機法に配慮しながら製品の特徴を魅力的に見せ、自然な文章に仕上げるヒントとして、ぜひ参考にしてみてください。 もくじ ■ 化粧品56項目範囲内の言い換えとNGワード　∟メインワードの薬機法的言い換え■そのまま使えるライティングテンプレート　∟ヘアケアの薬機法的言い換え　∟スキンケア・ボディケアの薬機法的言い換え 化粧品56項目範囲内の言い換えとNGワード メインワードの薬機法的言い換え 清浄にする（洗浄） すっきりと洗い上げる、（余分な皮脂、古い角質、汚れ）を洗い流す NGワード：殺菌、消毒、除菌など すこやかに保つ 優しく労る、いきいきと保つ、すこやかに維持する NGワード：回復、改善、再生など なめらかにする つるんとした質感へ、すべるような感覚に、ざらつきをケア NGワード：毛穴を消す、若返る、修復など しなやかにする 穏やかに導く、弾むような、ごわつきをケア NGワード：肌弾力を回復、組織を柔らかくする、解消するなど 柔らげる ふっくらと、もちもち感、ソフトな質感 NGワード：コリをほぐす、組織を柔らかくする、解消するなど 保護する 優しく守る、うるおいヴェールをまとう、包み込む NGワード：ダメージゼロ、バリア機能を高めるなど うるおいを与える しっとりと、みずみずしく、乾きを満たす NGワード：真皮に届く、細胞を活性化など うるおいを保つ みずみずしく閉じ込める、ぷるんとキープ、水分の蒸発を防ぐ NGワード：うるおいが湧き出る、100時間持続など ハリを与える ピンとした感覚に、跳ね返すような、若々しい印象 NGワード：たるみ改善、リフトアップなど ツヤを与える 輝きをプラス、光沢を与える、上品な艶肌へ NGワード：組織構造の修正、肌や髪の回復など 　顔や髪、爪や唇など、パーツにあう言葉を56項目内から使用し、誇大表現やNGワードに注意しましょう。　 そのまま使えるライティングテンプレート 　「つや・ツヤ・艶」「きれい・キレイ・綺麗」「うるおい・潤い」など、同じ意味を持つ言葉でも「ひらがな・カタカナ・漢字」によって与える印象が大きく変わります。美容広告や記事などのライティングでは、柔らかくなめらかなムードをつくるために“ひらき（ひらがな）”で表記することが多く、トーンや媒体にあわせて役割ごとの使い分けを行なっています。 使い分けのイメージ ひらがな：優しくやわらかな印象。感覚的な表現や情緒など、気持ちや使用感を伝えるシーンに◎。 カタカナ：軽く直感的な印象。キャッチコピーやキーワードなど、第一印象やリズム感の重視に◎。 漢字：明確で専門的、説明的な印象。成分や機能性など、普遍的な本質や価値観を伝える場面に◎。 ヘアケアの薬機法的言い換え 「香りにより毛髪、頭皮の不快感を抑える」 汗や皮脂の気になるニオイをカバーし爽やかに 嫌なニオイを包み込み清潔感を演出 ※殺菌などによるニオイ抑制表現はNG 「毛髪にハリ、コシを与える」 髪の芯から立ち上がるような弾力感 若々しいコシのある髪印象へ ※育毛、増毛に触れる表現はNG 「クシ通りをよくする」 さらりとした指通りを叶える 絡まりやすい髪をスムーズに 傷んだ髪が元に修復されるような表現はNG 「フケ、かゆみがとれる（抑える）」 フケを抑えすこやかな地肌に 乾燥によるかゆみを防ぐ ※アレルギーに対する表現はNG 「毛髪の水分、油分を補い保つ」 髪に必要なうるおいと油分のバランスを整える みずみずしくまとまるウルツヤ髪に ※皮脂分泌をコントロールする表現はNG 「裂毛、切れ毛、枝毛を防ぐ」 摩擦や乾燥によるダメージを予防 切れやすい毛先までしっとりとコーティング ※毛髪の寿命を伸ばす表現はNG 「髪型を整え、保持する」 さまざまなスタイリングを楽しめる 崩れにくい髪型をキープ ※過度な形状記憶表現はNG 「毛髪の帯電を防止する」 静電気によるパサつきや広がりを抑える 静電気を帯びた髪を扱いやすく ※電磁波遮断などの表現はNG スキンケア・ボディケアの薬機法的言い換え 「肌のキメを整える」 キメを整えなめらかな肌に キメの乱れが目立たない肌へ ※シワへの表現、抗酸化表現はNG 「肌荒れを防ぐ」 乾燥やゆらぎを感じにくい肌に カサつく肌を労り、すこやかに守る ※ニキビ表現はNG（洗顔料以外） 「肌を引き締める」 肌をキュッと引き締めさっぱりと 凛とした表情を覗かせる引き締まった肌へ ※毛穴の引き締め表現はNG 「皮膚にうるおいを与える」 みずみずしさ溢れる肌に 乾燥が気になる肌にうるおいを届ける ※角層を越える保湿表現はNG 「皮膚の水分、油分を補い保つ」 水分と油分を補給しバランス感のいい肌へ 肌をしっとりと艶やかに仕立てる ※皮脂分泌をコントロールする表現はNG 「皮膚の柔軟性を保つ」 触れたくなるような柔らかさに ごわつく肌をふっくらと柔らげる ※コラーゲン生成などの表現はNG 「皮膚の乾燥を防ぐ」 保湿膜で肌のうるおいを守る カサつきを防ぐみずみずしさ ※肌質を改善する表現はNG 「芳香を与える」 優しく寄り添う香りでリラックス気分 自分らしさを香りで際立たせる ※アロマテラピー、疲労を回復させる表現はNG 　肌へのうるおい表現は角層までに限るので、誇大表現を防ぐために（※角層まで）と併記しましょう。　 参考：F4　化粧品の効能効果の表現の範囲出典：日本化粧品工業連合会 化粧品等の適正広告ガイドライン 伝えることと守ることを大切に。心に響く表現と、薬機法に基づく正確さを両立した広告サポートを得意としています。言葉選びに迷われた際は、どうぞお気軽にご相談ください。 薬機法ビューティエディター 渡邊 1989年生まれ、一児の母。百貨店でのアパレル販売職を経て、2016年からライターとして独立。大手Webファッションメディアにて記事執筆を手がけ、現在は主に薬機法を考慮した美容コンテンツの製作を担当。PR企画や広報・広告サポートなど多方面で活動中。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2025.12.10｜読み物

薬機法｜化粧品効能56項目の基本とシミ・シワ・ニキビのNG表現ガイド

　美容や健康にまつわる情報を発信する際、誤解を招く表現を避ける重要な指標として「薬機法」が存在します。薬機法は、化粧品や健康食品など生活に身近なアイテムから、医薬品や医療機器といった専門的な分野まで、医薬品等すべての品質・有効性・安全性を守るべく定められた法律です。 　広告の規制では、虚偽誇大広告の禁止、効能効果保証広告の禁止などがあり、この規定は販売元や企業はもちろん、インフルエンサーやアフィリエイターなど個人の発信にも適用される指針として関わっています。 　その広告基準を遵守するために、なじみの深い化粧品と医薬部外品にフォーカスしたものが「化粧品等の適正広告ガイドライン」です。この中には、実際に広告やPRを行う際の具体的な判断の目安として、化粧品の効能範囲をわかりやすく設定した56の項目があります。この項目は、化粧品で“言えること / 言えないこと”の軸となる、企画・制作・発信に携わるすべての人に向けた言葉のルールです。 　今回は、この56項目の中でも特に間違えやすいポイントとNG例を取り上げ、正しい表現選びに役立つ薬機法の基本と注意点をお届けします。 もくじ ■ 化粧品の効能範囲を設定した56の項目について■「記載の可否」だけに留まらない、ルールと注意点■ ありがちな間違いとNG例を解説　∟＜シミ＞ 項目：日焼けによるシミ、そばかすを防ぐ　∟＜シワ＞ 項目：乾燥による小ジワを目立たなくする　∟＜ニキビ＞ 項目：（洗浄により）ニキビ、あせもを防ぐ 化粧品の効能範囲を設定した56の項目について 　一般的な化粧品は、「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚もしくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされる物で、人体に対する作用が緩和なもの」を指し、スキンケアやメイク用品、ボディケア、ヘアケアなど、日常に寄り添いながら穏やかに楽しめるビューティプロダクトが該当します。治す、改善するかのような治療表現や、薬用化粧品のような“効能効果”の記載は基本的に認められず、以下56項目の範囲内でのみ標榜が可能です。 ・事実であれば標榜可能 → 範囲を超える表現はNG 　・逸脱しない言い換えはOK・使用形態が限られている項目に注意 　医薬部外品（薬用化粧品）は特別に認められている表現があり、一般化粧品では記載できない効能効果の項目が設けられています　 「記載の可否」だけに留まらない、ルールと注意点 　化粧品効能範囲56項目で注意したいのは、“文言どおりに書けばOK、どの化粧品でも標榜OK”ではないということ。56項目に該当する表現であっても、記載方法や組み合わせによっては効能効果の逸脱と判断されるリスクがあります。表記ルールは守っているか、メイクアップ効果と混同していないか、使用形態は適切か ── などを確認し、誤った情報や医薬品的な印象を与えない繊細な書き分けが求められます。 　特に間違えやすい項目が、シミ・シワ・ニキビに関する広告表現です。化粧品効能範囲に表記されている使用可能な文言ですが、ルールを見落とすと薬機法に抵触する可能性が高まります。ポイントは、56項目に“当てはまるか”ではなく、“外れていないか”を見極める視点。言葉の意図を理解することで大げさにならず単調にもならない、的確な言い換え表現を見つけることができます。 ありがちな間違いとNG例を解説 ＜シミ＞ 項目：日焼けによるシミ、そばかすを防ぐ 　一般化粧品で認められているのは、「日焼けによるシミ・そばかすを防ぐ」こと。 肌改善やシミを薄くするなどの表現は美容医療・薬用領域となり、隠すなどの視覚的な変化はメイクアップ効果に留まるので線引きがとても重要です。また、シミやそばかすに言及できるのはUVカット効果のある日焼け止め（紫外線吸収剤または紫外線反射剤が配合されている製品）や、物理的に陽射しを遮るUVカットマスクや帽子などに限られます。 ☑️ ありがちな間違いと注意点 スキンケアの文脈でシミに触れてしまう・シミが目立たない透明感のある肌へ・シミが気にならない明るい肌へ導く美容液・くすみもシミも保湿効果で集中ケア一般化粧品で美白効果や作用を説明してしまう・ビタミンCでシミ予防・ナイアシンアミドで美白習慣・シミに先回りしてブロック POINT UVカットなしの化粧品：“シミ・そばかす”についての標榜は基本的に不可 UVカット製品：“日焼けによる”を省いて記載することはNG 美白訴求：美容医療・医薬部外品（薬用化粧品）領域のためNG 参考：F4.5　効能効果のしばり表現　　　E15.1 薬用化粧品（医薬部外品）における美白表現の範囲　　　E15.2 メーキャップ効果に基づく美白表現の範囲出典：日本化粧品工業連合会 化粧品等の適正広告ガイドライン ＜シワ＞ 項目：乾燥による小ジワを目立たなくする 　一般化粧品で扱えるのは、「乾燥による小ジワを目立たなくする」のみ。シワを薄くする、シワに直接アプローチするなどの表現は美容医療・薬用領域となり、加齢によるたるみや深いほうれい線などは、たとえ医薬部外品でも化粧品の効果で言及することは不可となります。また、この項目は効能評価試験を実施した商品のみ、事実に基づいた表現が可能です。 ☑️ ありがちな間違いと注意点 “乾燥” が抜けた小ジワ表現や誇大表現になってしまう・毎朝のスキンケアで小ジワを改善・シワを薄くするエイジング美容液・年齢ジワも小ジワも集中保湿でケア試験未実施で“乾燥小ジワ”の表現を記載してしまう・うるおいで乾燥による小ジワを防ぐ・乾燥小ジワを目立たなくするクリーム・使うほどシワが気にならない肌に POINT 表記ルール：効能評価試験済みの商品に限り記載可能 試験済み化粧品：“乾燥による小ジワ”の表現はOK、深いシワやたるみへの標榜はNG “シワ改善・シワ予防”：美容医療・医薬部外品（薬用化粧品）領域のためNG 「乾燥による小じわを目立たなくする」は、しばり表現のため省略せずに記載する 参考：F4.5　効能効果のしばり表現　　　E6　しわ予防・解消等の表現　　　E7　「乾燥による小ジワを目立たなくする。」の表現　　　E7－1　「効能評価試験済み」の表記について出典：日本化粧品工業連合会 化粧品等の適正広告ガイドライン ＜ニキビ＞ 項目：（洗浄により）ニキビ、あせもを防ぐ 　一般化粧品によるニキビ訴求は、「洗浄によるニキビ、あせもの予防」まで。炎症を抑える、殺菌する、ニキビ跡を消すなどの表現は美容医療・薬用領域となり、洗顔料以外のスキンケア製品でニキビについて触れることはできません。56項目内に存在する、清浄や肌荒れの表現とひとくくりにしないよう、しっかりとしたチェックが必要です。皮脂への言及も、“洗い流す、余分を落とす”などに留めると◎。 ☑️ ありがちな間違いと注意点 洗顔料以外で肌荒れへの効果をニキビに繋げてしまう・肌のごわつきやニキビを落ち着かせる・鎮静効果で肌荒れとニキビをケア・トラブル肌を整えてニキビ対策一般化粧品でニキビへの作用を説明してしまう・炎症に効くニキビ用化粧水・ニキビを抑える鎮静シートマスク・サリチル酸の効果でニキビケア POINT 化粧品のニキビ訴求：基本的に“洗浄による予防”のみ標榜可能 皮脂：“余分な皮脂を落とす” はOK、“皮脂の分泌を抑える”はNG “治す・鎮静・抗炎症”：美容医療・医薬部外品（薬用化粧品）領域のためNG 参考：F3.2　薬用化粧品の効能又は効果の範囲出典：日本化粧品工業連合会 化粧品等の適正広告ガイドライン 　どこまでが一般化粧品の表現として認められるのか、メイクアップ効果と線引きを行い、薬機法や56項目のルールを踏まえておくことで、製品の魅力を伝える言葉の選択肢もグッと広がります　 　伝えることと守ることを大切に。心に響く表現と、薬機法に基づく正確さを両立した広告サポートを得意としています。言葉選びに迷われた際は、どうぞお気軽にご相談ください。 薬機法ビューティエディター 渡邊 1989年生まれ、一児の母。百貨店でのアパレル販売職を経て、2016年からライターとして独立。大手Webファッションメディアにて記事執筆を手がけ、現在は主に薬機法を考慮した美容コンテンツの製作を担当。PR企画や広報・広告サポートなど多方面で活動中。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]

2025.12.03｜もっと知りたい薬事広告｜化粧品、医薬部外品

化粧品広告で気をつけたい景表法と薬機法。よくある文言を実例で解説！

化粧品の広告制作において、「もっと魅力的に伝えたい」「もっとわかりやすい表現を使いたい」と感じる場面は多いはずです。いざコピーを考えると、景品表示法（景表法）や薬機法の壁にぶつかり、どこまでが許容範囲なのか判断に迷うこともあります。 本記事では、化粧品広告で頻出する文言を例に、景表法や薬機法に抵触しないためのポイントや言い換え表現を解説します。誤認リスクを避けつつ、消費者に商品の魅力を損なわず、正しく伝えるためにも、最後までお読みください。 化粧品広告で景表法が問題になりやすい理由3選 化粧品はイメージで魅力を伝える要素が強く、実物とのギャップが生じやすい商品です。景表法では、この「実際より良く・有利に見える表示」を厳しくチェックしており、化粧品広告は特に指摘が多くなっています。ここでは注意したい3つのポイントを紹介します。 価格や条件を実際よりお得に見せる「有利誤認」 価格や条件を実際より有利に見せる「有利誤認」です。よくある例としては、以下の3つがあります。 常時セール価格なのに「今だけ◯％OFF」と記載している 「初回限定」と書きつつ、実質的には通常価格と変わらない 他社より優れているかのように示す比較広告に根拠がない どのケースも、実態以上にお得に見えてしまう点が問題になります。 実物より商品を良く見せる「優良誤認」 優良誤認は、商品の品質や効果を実際以上に良く見せる行為を指します。違反例が、以下のとおりです。 微量成分を「高濃度で配合」と言い切る 加工したビフォーアフター写真で劇的な変化を演出 根拠がないのに「シミが消える」「短期間で若返る」と表現 虚偽・誇大表現に当たり、景表法違反です。肌悩みを抱える消費者に誤認させる行為は、金銭的損失だけでなく、肌トラブルにもつながり得るため、景表法では厳しく規制されています。品質の盛りすぎが優良誤認、お得の盛りすぎが有利誤認と覚えておきましょう。 化粧品のイメージと根拠のズレ 化粧品は世界観や雰囲気でイメージが先行しやすい商品ですが、客観的な科学的根拠が追いつかないケースが多く見受けられます。例えば、以下が化粧品によくあるNG表現例です。 「魔法のような変化」「瞬時に若返る」といった表現 SNSの個人投稿を事実のように用いる 写真・体験談だけで効果を示唆する 消費者庁から根拠資料の提出を求められた際、十分なデータを示せないケースは多く、そのまま違反に至ることも珍しくありません。具体的にどの表現がNGになりやすいのかを、次の章で整理します。 景表法で問題になるよくあるNG例 景表法では、消費者に誤認を与えるNG表現を厳しく禁止しています。ここでは、現場で判断に迷いやすい具体例を見ていきましょう。 「シミが消える」「小ジワが改善」などの医薬品的表現 「シミが消える」「小ジワが改善」などの表現は、医薬品的な治療効果を連想させるためアウトです。たとえ事実であっても、化粧品の効能範囲を超えて、消費者に誤認を与える表現は認められていません。 比較やデータ表示に必要な「合理的根拠」 「業界No.1」や「水分量2倍」といった数字は、商品の良さを具体的に訴求しますが、これらを謳うには客観的に実証された合理的な根拠が必須です。 調査の条件を隠したまま他社と比較したり、成分単体のデータだけで製品の効果を誇張したりするのは認められません。消費者の正当な判断を妨げる行為として、虚偽・誇大広告（不実証広告規制）の対象となるため、必ず製品そのものでの実証データを用意します。 ▼「業界No.1」に関する詳しく解説した記事はこちら 問題になるNo.1表示の特徴とは？を解説します。 化粧品広告での言い換えルール 化粧品は「人体への作用が緩和なもの」と定義され、「治る」「再生する」は医薬品のみに認められています。どんなに優れた成分を配合していても、厚生労働省が定める「化粧品の効能の範囲（56項目）」を越える表現は景表法や薬機法の対象となり、行政処分につながります。ここでは、化粧品広告で使用可能な広告表現ルールを確認しましょう。 化粧品広告で認められた56項目 一般化粧品で標ぼうできる効能効果は56項目に限定され、「肌を整える」「肌にハリを与える」「乾燥による小ジワを目立たなくする（※条件あり）」が該当します。この56項目に含まれない効能表現は、原則使用不可ですが、事実を変えない程度の言い換えは可能です。具体的なOK/NGラインを、以下の表で確認しましょう。 ▼化粧品で言える効能の決まり（抜粋） カテゴリ言えること（56効能の範囲内）言ってはいけないこと（範囲外）肌の悩み乾燥による小ジワを目立たなくする ※1シワが消える、シワを改善する肌の状態肌を整える、肌荒れを防ぐ肌荒れを治す、アトピーが治る見た目肌にハリ・ツヤを与える肌が若返る、アンチエイジング保湿皮膚にうるおいを与える皮膚の奥まで浸透して再生する ※1：「乾燥による小ジワを目立たなくする」と標ぼうするためには、ガイドラインに基づく試験を行い、効果を確認する必要があります 。 このように、「化粧品の効能の範囲（56項目）※」の中で、いかに商品の魅力を伝える表現に変換できるかが、広告制作のポイントとなります。 ※化粧品の効能の範囲の改正について(◆平成23年07月21日薬食発第721001号) 化粧品と医薬部外品で変わる言い換え表現 次は、化粧品と医薬部外品（薬用化粧品）との区別によって、言える表現が異なります。医薬部外品とは、厚生労働省に承認された有効成分が配合されている製品を指し、一般化粧品より具体的な効果を訴求できます。商品分類による言い換え表現例を、以下の表にまとめました。 ▼ 化粧品と医薬部外品の違い 分類目的言える効果の例化粧品清潔にする、美化する「肌を整える」「うるおいを与える」医薬部外品防止する、衛生「肌荒れ・ニキビを防ぐ」「美白（シミを防ぐ）」医薬品治療する「ニキビを治す」「シミを薄くする」 取り扱う商品のカテゴリにより、使用可能な表現の範囲が変わります。化粧品なのに、医薬部外品と同等の効果を謳うケースは違反となるため、必ず商品分類を確認してください。 参考資料：化粧品と薬用化粧品 | 日本化粧品工業会 化粧品広告の成分訴求で誤認を防ぐための考え方 化粧品広告での成分訴求は、商品の魅力を伝えるのに有効的ですが、消費者に誤認リスクを与えます。ここでは、最新のガイドライン※に基づいて注意すべき成分訴求について解説します。 成分を説明する際に効果を言い切らない 成分名に直接的な効果を重ねてしまうと、化粧品では認められていない効能を示す表現に該当します。例えば「ビタミンCでシミが薄くなる」「植物エキスで小ジワが改善する」といった言い切りは、薬機法違反です。化粧品で言えるのは「肌を整える」「うるおいを与える」など、あくまで化粧品として定められた範囲の効果に限られます。 配合目的の併記で誤認リスクを抑える 成分を強調する場合、その成分が何のために配合されているのかを明記しましょう。以下のように、目的を併記することで安全性や機能面の誤解を防げます。 ✖：ビタミンC配合 ◯：ビタミンC配合（製品の抗酸化剤として） ◯：アルガンオイル（保湿成分）配合 このように、配合目的を明記することは、成分の安全性を誤って伝えないためにも重要です。 成分の特徴を伝える「特記表示」で誇張させない 「高配合」「高濃度」などの特記表示は、成分名だけを大きく見せると、医薬部外品のような作用があると誤認を与える恐れがあります。最新のガイドライン※でも、強調表示は事実以上の効果を連想させず、その成分の配合目的を具体的に明記することが記載されています。 成分訴求は有効な手段ですが、誇張しすぎると違反です。成分名・配合目的・特記表示の3点を押さえることが、消費者の誤認防止と企業の信頼性につながります。 ※① 消費者庁『化粧品等の適正広告ガイドライン』 　② 日本化粧品工業連合会の『特記表示ルール（配合目的の明記）』 　③ 化粧品の表示に関する公正競争規約施行規則－化粧品公正取引協議会 SNS・口コミで起きやすい景表法違反のケース3選 SNSや口コミは、商品の使用感や体験談を知る有効な手段です。しかし、SNSや口コミでも、企業が関与すると「広告」とみなされ、景表法やステマ規制の対象になります。ここでは、SNSや口コミで注意すべき景表法違反ケースを3つ紹介します。 体験談で効果を書いてはいけない 「シミが消えた」などの効能に触れる体験談は、たとえ事実でもNGです。「誰でも同じ効果が出る」と誤認させるため、「しっとりした」などの使用感までに留めましょう。 使用前後のビフォーアフター写真が誤認を招きやすい 商品使用前後の変化を示すビフォーアフター写真も、効果の保証と受け取られやすく、消費者の誤解を招きます。事実と異なる加工や、短期間での変化強調は景表法違反です。特にInstagram・TikTokで補正機能による加工の誤認が増えており、ステマ規制と合わせてもっとも指摘されやすい部分です。 企業が関与する口コミ・投稿はすべて広告になる 企業が金銭や商品を提供して、インフルエンサーに投稿を依頼する場合、広告とみなされます。ここで企業とインフルエンサーの関係性を隠すと、ステマ規制違反に該当します。投稿に「#PR」や「#タイアップ」と目立つように記載しなければいけません。消費者に広告であることを正しく伝え、法律違反のリスクを回避してください。 ▼ステマ規制について、詳しく解説した記事がこちら ステマ対策だけでは不足？薬機法対策も必要な理由を解説 まとめ 表現に迷ったときは、事実を超えて言っていないかを見直すと、景表法に違反していないか判断しやすくなります。化粧品広告は誤認リスクと常に隣り合わせです。化粧品で認められた効能の範囲を理解し、配合目的の明記や特記表示のルールを守ることで、消費者に正確な情報を届けられます。 効能の範囲や表示ルールを理解していても、判断が難しい場面は出てきます。景表法・薬機法に迷ったら、プロに早めに相談するのが安全です。京都薬事広告ラボでは、実務で使える広告表現の提案から、広告全体のチェック、改善までワンストップで対応いたします。広告表現に迷う場面がありましたら、お気軽にお問い合わせください。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社]

2025.11.27｜読み物

薬機法×美容広告：流行り言葉と2025年最新トレンドワード

　広告づくりの際に、目を惹くトレンドワードやキャッチーな流行り言葉を活用したい、と考えたことはありませんか？新しい情報がスピーディーに流れているこの時代、美容の世界でも毎日のように言葉が生まれ、あっという間に入れ替わっていきます。「旬の言葉」をどう使うか、という視点はマーケティング効果を高めるうえでも欠かせず、薬機法（旧薬事法）・景表法（景品表示法）の観点からは、使用可能なラインと危険なラインをしっかりと判断することが要に。 　「ガラス肌」「タイパ」などストレートに伝わる人気表現は、商品そのものの実態と離れた表現になりやすく、化粧品や健康食品のルールを越えてしまうケースも少なくありません。また、SNS発のトレンドワードは爆発的な流行りが広がる一方でピーク期間が短く、実際にキャンペーンが始まる頃には“もう古い”と感じられる可能性も。 　本記事では、美容業界・化粧品分野・ウェルネス領域の2025年における動向を振り返りながら、薬機法と景表法のリスクを避ける「配慮した表現」のポイント、広告づくりのヒントとなる「キーワード」をご紹介します。 流行り言葉：「〇〇肌」表現 　「〇〇肌」という言葉は、美容文脈で多用されるなじみの深いワード。“仕上がりの比喩”として成立するメイクアップ領域では表現の自由度が高い反面、肌に作用するスキンケア効果の断定につなげてしまうと、薬機法違反の懸念が強まります。スキンケア製品に用いる場合は、化粧品効能効果56項目の範囲内か、言葉が適切に留められているかの確認が大切です。 ☑️ POINT：メイクアップとスキンケア効果の範囲を明確化 ※はメイクアップ効果の表現としてのみ使用可能です トレンド系 水光肌　ツヤ肌　すりガラス肌※　陶器肌※　マット肌※　白玉肌※・つるんとした白玉に例えて表現される「白玉肌」→「白」という字が“美白効果”を連想させるため、美白効果のある薬用化粧品や、色彩補正ができるメーキャップ化粧品以外では避けるのが無難◎ キャッチー系 初恋肌　愛され肌　勝負肌　ウルツヤ肌　知性肌 ポジティブ系 赤ちゃん肌　たまご肌　もち肌　すっぴん肌　透明肌　濡れツヤ肌　毛穴レス肌※ ネガティブ系 カサカサ肌　ガザガサ肌　くすみ肌　ゴワゴワ肌　脂性肌　オイリー肌・悪い肌状態を過剰に表現すると、治癒改善効果（医薬品的効果）を期待させる表現につながりやすいので要注意 　広告表現の際は製品と効果をしっかりと仕分け、適した言葉を選ぶことが必要です。また、メイクアップ効果でもスキンケア効果でも、過剰なパワーワードは誇大表示に該当するリスクがあります。おおげさな言い回しや浸透表現、前後のテキストやアイキャッチ構成にもご注意を　 流行り言葉：「〇〇パ」表現 　忙しい現代人にとって、“時間と過程に対する満足度の高さ”は商品を選ぶ基準のひとつ。タイパ（タイムパフォーマンス）、コスパ（コストパフォーマンス）などのパフォーマンス系ワードは、効率志向を背景に使用シーンが急増しています。時間や費用対効果を強調する際は、比較対象を明確にしないと不当表示とみなされ、曖昧にした場合は景表法違反に抵触。化粧品や健康食品などの効能効果に関わる場合は、自社商品との比較のみが適応となります。 ☑️ POINT：比較表現における根拠データを明確化 タイパ / コスパ 比較対象（自社比較・他社比較）を明確化 →「業界最高」「No.1」などは根拠データが必須 ウェルパ（ウェルネスパフォーマンス） 心身を整える効果を指す →「癒す」「改善」を過度に強調すると薬機法に抵触 プロパ（プロセスパフォーマンス） プロセスの合理性・効率の良さを示す →「3秒で劇的変化」「1本で根本改善」など誇大表現に注意 　「高品質なのにこの価格、コスパを追求」は自社工夫のため併記なしでOK、「業界最高のコスパ」は比較結果のため根拠データが必須になります。過剰表現は景表法違反につながるのでNGです　 2025年の最新トレンドワード 　美容・化粧品分野では、「気候」「五感」「ケアの高度化」といったテーマが注目され、SNS発の流行語が広告表現に取り入れられるケースも増えています。移り変わりが早いワードは採用のタイミングや文脈を誤ると、ターゲットとの温度差や“古さ”につながるので、瞬発力と見極めが重要です。例えば、Z世代の流行語を40代以上をメインターゲットとする商材にそのまま使用すると、かえって響かずスルーされる可能性も。さらに、流行語の勢いをプラスした魅力的な表現であっても、化粧品効能効果56項目を逸脱していないか、商品の実態以上の印象を与えていないか、十分に配慮したチェックが求められます。 ☑️ POINT：ターゲットやシーンを明確化 「秋肌アラート発令中」 紫外線など夏の蓄積ダメージに対する「秋の肌荒れ対策」や秋の花粉対策として発信 → 肌悩みやその対応が、化粧品効能効果56項目の範囲内であれば訴求可能・紫外線による乾燥＋季節の変わり目の肌荒れ対策の提案に◎・スキンケアの効能範囲※での表現はOK・シミ / シワ、肌荒れ改善、肌ダメージや花粉への効果断定はNG※保湿、UVカット製品や薬用化粧品によるシミ予防、肌荒れ防止効果 「素髪（すがみ）ケア習慣」「美髪課金」 スキンケア発想のヘアケア製品が注目され、うねりケア効果 / 美容成分の配合 / 頭皮のエイジングケアなどを持つ高機能アイテムが続々登場 → ヘアケア領域ではプラスαの価値が一般的に・髪から肌に置き換えても表現できる範囲が◎・浸透やエイジングケアの効果が成立する表現が多い・医薬的効能や治療効果を匂わせる表現はNG 「五感フレグランス」 香り×触感を楽しむ商品が多く発売 → 森林浴を思わせる香り×爽やかな洗い上がり（質感）、甘い魅惑的な香り×グロッシーな艶感（視覚）など、多感覚なアプローチが増加・リラックス、癒しなどのワードは医薬品的訴求になりがちなので注意・「五感を満たす」「見て、触れて、香りをまとう」などの情緒的表現はOK・「五感を刺激しリラックス」「五感に働きかけて癒す」などの身体の機能関与的表現はNG 「ぷるんリップ界隈」 「プランパー効果」「ボリュームアップ」などの表現は、メイクアップ効果のみ可能 → 海外製品ではカプサイシン配合のテクスチャーにより、一時的に刺激を与えるリップコスメが存在・うるおいやツヤによる化粧品効能効果56項目内の表現、メイクアップ効果はOK・カプサイシンによる膨張メカニズムなど、“医薬的作用”の説明はNG・日本ではメカニズムの説明自体がNG 「韓流肌管理」 定期的に美容医療を受け、専門的な肌ケアを行うことを指す → 日本では、渡韓し美容医療を受けたような気持ちになれる「コスメ」の表現に使用・日本のコスメ文脈では“肌管理『的』アプローチ”として表現可能・本来は美容医療を定期的に受ける概念・美容医療相当の効果を連想させる同等表現はNG 参考：＠コスメ 2025下半期のネクストトレンド、なにが流行る？＠cosmeが予測する美容トレンドを解説【2025上半期ベストコスメ】｜美容・化粧品情報はアットコスメ【詳報版】「@cosmeベストコスメアワード2025上半期トレンド予測」 ～キーワードは「#気まぐれ天気プチ直し」、「じゃら×2チャームコスメ」、 「貼るコスメ」、「ぷるんリップ界隈」、「血色感リンクメイク」、「おうちで韓流肌管理」～ [istyle 株式会社アイスタイル] 　伝えることと守ることを大切に。心に響く表現と、薬機法に基づく正確さを両立した広告サポートを得意としています。言葉選びに迷われた際は、どうぞお気軽にご相談ください。 薬機法ビューティエディター 渡邊 1989年生まれ、一児の母。百貨店でのアパレル販売職を経て、2016年からライターとして独立。大手Webファッションメディアにて記事執筆を手がけ、現在は主に薬機法を考慮した美容コンテンツの製作を担当。PR企画や広報・広告サポートなど多方面で活動中。 お問い合わせ・無料相談お問い合わせフォーム：[お問い合わせ - 京都薬事広告ラボ株式会社] 薬機法広告コンサルティング [京都薬事広告ラボ株式会社]