ビフォーアフター広告の薬事的条件と心理的効果
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ビフォーアフター写真やイラストの広告規制
化粧品を使った効果が一目でわかりやすい表現が、使用前後の写真、いわゆるビフォーアフターです。
下の使用前後のイラストは、毛穴の角栓を除去するパックを使用して皮膚を清浄にし、
肌が美しくなったというものです。
これ自体は化粧品の効能効果の範囲で、
単に使用前後の状態を示しているだけなので問題のない表現です。
このように、化粧品の広告において効能効果について写真や図で示しても問題ありませんが、
以下の条件付きとなります。
使用前後に関わらず、写真や図面（イラスト含む）を用いる場合は、
- 認められていない効能効果等を連想させるもの
- 効果発現までの時間や効果持続時間の保証となるもの
- 安全性の保証表現となるもの
これらはNGとされています。
（４）図面、写真等について
医薬品等適正広告基準の解説と留意事項
使用前、後に関わらず図面、写真等による表現については、承認等外の効能効果等を想起させるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるものは認められない。
例えば、この使用前後のイラストに「毛穴を小さくし、引き締める」といったような表現があれば、
「認められていない効能効果を連想させており」NG、
「10日後まで効果持続」などの表現があれば効果持続時間の保証になりNG、
「敏感肌でも刺激なし」との表現であれば安全性の保証表現となりNG といった具合です。
簡単に言うと、
写真や図面を用いる場合は、目に見えてわかる効能効果を事実の範囲で
客観的に示すことができる効果のみ表現できるものとなります。
【NG例】使用前後の表現
使用前後の写真や図面で、NGとされている表現をご紹介します。
まずは、「乾燥による小じわを目立たなくする」効能を表現する場合です。
ガイドラインでもはっきりと認められないと書かれています。
理由として、化粧品で認められている効果としては、
目で見て明らかにわかるような効果ではないとされており、
明らかに違いがわかるように示されている場合は、
化粧品の効能効果の範囲を超えているとみなされます。
次に、「メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ」や
「ひび・あかぎれを防ぐ」等の表現です。これらは、「防ぐ」効果であり、
予防的効能を使用前後で表すことはできないからです。
もししていれば、虚偽誇大広告の疑われてしまいます。
そして、育毛剤の育毛効果も使用前後で表すことは好ましくないとされています。
育毛剤は、今生えている髪を健康的に育てることが基本的な効能として承認を得ています。
これが、医薬品の発毛剤のように、使い始めて明らかに毛が増えたような使用前後の写真を乗せている場合、
虚偽誇大広告のリスクが非常に高くなります。
酷すぎるビフォーは逆効果？！ビフォーアフター表現の消費者側の心理
広告する側からすると、「効果」をより明らかに見せたいという心理からか
かなりひどい状態をビフォー（使用前）に提示しているケースが多く見受けられます。
実はこれ、女性向け広告では逆効果になります。
女性は「醜いもの」「汚いもの」は見たくありませんし、自分事とは考えないようにします。
鏡の前に立ったらお腹を引っ込ませてポージングしたり、
一番美しく見える角度を研究したりするのが女性です。嫌な現実は見たくありません。
醜い写真を見ても、「私はこんなんじゃない」という心理が働きます。
広告の基本は自分ごとと捉えてもらうことが前提ですので逆効果です。
広告は消費者とのコミュニケーションの一種と考えられます。
消費者心理に寄り添った広告を目指す場合、ビフォーアフターで必要以上に効果に焦点を当てるばかりに
消費者にとって不快な印象を与えることは本望ではありませんね。
そのような観点でも魅力的な広告を届ける工夫が必要となります。
ビフォーアフター表現のまとめ
写真を使った表現は、視覚的情報が格段に増えるため、見た方の印象にもかなり影響を与えます。
写真は文字よりも多くを語ると言っても過言ではありません。
薬機法や景品表示法への配慮はもちろんのこと、
消費者心理にも寄り添って正しい情報を伝えることを心掛けましょう。
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