ステルスマーケティングは10月から景品表示法違反に！

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠していることは、「ステルスマーケティング」とされます。
景品表示法は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、
消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。

ステルスマーケティング告示の内容

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）

　告示により「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」（以下、「事業者の表示」という。）であるにもかかわらず、一般消費者が事業者の表示であることを分からない場合は、不当表示となります。
　以下の要素を全て満たすものが不当表示となります。

事業者の表示であること

　事業者の表示とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示のことであり、一般消費者に対して、商品・サービスを知らせる表示全般のことで、つまり、広告のことになります。

　事業者の表示ではない、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は告示の規制対象外です。
　また、事業者の表示とは、自らが作成して表示する場合とともに、事業者自身が表示を直接作成せず、第三者に表示の作成を依頼・指示する場合であっても事業者の表示となる場合があります。

一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと

　一般消費者が表示を見て、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかを表示内容全体から判断します。広告・宣伝である場合、広告・宣伝であることが一般消費者に明瞭に分かるような表示を行う必要があります。
　なお、広告・宣伝であることが社会通念上明らかに分かるものについては、告示の規制対象外です。

×　一般消費者が事業者の表示であることが不明瞭で分からないもの

一般消費者から見て、事業者の表示であることが明瞭となっているか、不明瞭となっているのかの判断に当たっては、

表示上の特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となります。

〇　一般消費者が事業者の表示であることが明瞭で分かるもの

広告である旨が一般消費者から見て分かりやすい表示になっているもの、

一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかなものは、告示の規制対象外です。

つまり、一目で広告であることが分かる場合はステマ規制対象外となります。

ステルスマーケティング告示の留意点

商品又はサービスについて行う表示であれば、あらゆる表示媒体が対象

景品表示法は、商品又はサービスについて行うあらゆる表示媒体が対象となり、インターネット上の表示（SNS投稿、ECサイトのレビュー投稿など）だけでなく、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌などの表示についても告示の対象です。

規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者

規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。
　事業者（広告主）から広告・宣伝の依頼を受けて表示（掲載、投稿）や、制作を行う第三者（インフルエンサー、アフィリエイターなど）は従来の景品表示法と同様に告示の規制対象外です。

ステルスマーケティング告示に違反した場合

消費者庁の調査の結果、違反行為が認められた場合、事業者に対して、措置命令が行われます。
　措置命令については、その内容が公表されます。（課徴金はかかりません。）

　また、表示内容に優良誤認又は有利誤認もある場合は、告示違反に加えて、優良誤認又は有利誤認として景品表示法上の措置を受けることになります。

美容健康広告に際し、ステルスマーケティングについて少しでも気になることがあれば、お気軽にご相談ください。